品牌管理-由外而内的传播策略

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1、由外而内的传播策略消费者导向的传播基本原则在人们人谈特谈营销的〃消费者导向〃的时候，你有没有思考过〃传播”一这个建立品牌与消费者关系的手段也需要一场观念的革命？要使传播致效，也必须由原来的〃传播者（发讯者）导向〃转变为〃受众（接受者）导向〃。具体来说，从营悄传播的角度，就是要分析消费者的信息处理方式。在这个基础上可以确定现代社会屮传播的基本原则。在消费者信息处理的问题匕定位大师里斯和屈特、整合营销传播大师舒尔兹以及卢泰宏的有关论述存在很大的和似之处。表营销传播的法则里斯和屈特的提法代表作〈定位＞与＜新定位〉舒尔兹等的提法代表作＜整合营销传播〉卢泰宏的提法代表作＜信息文化导论〉消费者只能接

2、受有限的信息消费者把资讯局限在必须知道的最小范围内适度满足法则消费痛恨复杂，喜欢简单我们生活在一个〃浅尝资讯式购买决策〃的时代最小努力法则消费者对品牌的卬象不会轻易改变传播者和接受者的经验领域，在传播过程中非常重要匹配法则新资讯并不能取代旧讯息，而是和原有的概念结合.产詁的资讯不断储存、处理和回想期望法则消费者的想法容易失去焦点注：1•艾.里斯等著广告攻心战略一品牌定位，中国友谊出版社，19912.JackTrout:TheNewPositioning,McGrawHill,Inc,19963.n.E.舒尔兹等著:整合行销传播，(台)滚石方便中业出版冇限公nJ,19944.卢泰宏著:信息

3、文化导论，吉林教育出版社，1990消费者的信息处理方式成了我们确定传播基本原则的前提。在90年代，总的传播原则是〃由外而内〃，而非"由内而外〃,即传播从〃消费才请注意"转变为"请注意消费者〃。具体来说，我们要在营销传播中把握以卜•五条原则：原则1更清楚简明在传播过多的社会里，我们采取的是"浅尝资讯式购买决策(soundbitedeisionmaking)〃，就如消费者在讯息的汪洋人海屮〃晴蜒点水〃，他们把信息收集局限在必须知道的最小范围内。这是人们在信息消费上表现出的〃最小努力法则〃，作为一个人的唯一防卫力量，就是过度简化的心理。因此，依靠传播为牛的人，就要知道尽量简化的必要，使川尽量简

4、化的讯息。越多越复杂的讯息，并不见得能更有效地解答疑问，反而会使人们不堪负荷而缺乏兴趣。不仅是广告讯息，所有的营销传播要素都要清楚简明。如果促销的游戏规则过于复杂，有多少人会专门费时沉浸期中？如果品牌标，忐的视觉设计过于复杂，有多少人会过目不忘？清楚简单，就是要直截了当，抛弃意义含糊、模棱两可的语词！清塑简单，就是集中力量将一个重点清楚地打入消费者心屮！不要长篇人论!清楚简单，就是要让讯息有一个简洁明了的符号彖征，容易回想!清塑简单，才能让你的品牌形象长久永驻！原则2更与众不同传播的失败，就是因为人们在已熟视无睹的讯息而前变得麻木不仁。要让你的讯息在讯息的汪洋大海中杀出一条路来，变得格外

5、引人注冃，就是要让讯息与众不同。在产品讯息过于丰富的今天，我们大脑处理和储存讯息的能力却相当冇限，想法容易失去焦点。因此，要让消费者对你印象深刻，就是凸现你的讯息。在消费者逃避复杂、浅尝辄止的心理下，〃与众不同〃就是他们作出选择的依据！相对于〃清楚简明〃，“与众不同〃是一种更积极主动的做法。因此，它为更多的传播大师所接受。50年代，业界风行R•雷斯的〃独特销售主张(USP)"策略，强调你的主张要"独一无二〃O60年代，人们崇拜奥格威的〃品牌形象〃策略，讲的是形象要有个性一•众不同的个性，它渐渐成为70年代站牌的焦点，无数的美国广告代理商把它作为发起所有传播运动的询提。倡导USP的达彼思(

6、TedBates)也随之采用新的USP(uniqueselingpersonality)作为公司的理念。70年代，里斯和屈特的〃定位〃策略风靡一时，他们认为每种品牌都应突出一种属性，并使自己成为该属性方面的〃第一位〃不同的提法，突出的却是共同的传播原则一凸现醒目、与众不同。与众不同，就是要抛弃千篇一律，人云亦云!与众不同，就是要突出个性，切忌面面俱到!原则3更熟悉易懂除了少众不同，熟悉易懂的讯息也更易止消费者接受。熟悉，意味着更易〃打交道〃；易懂，表明讯息更能深入人心。〃知道的事物比不知道的事物更能激发起人的信心。〃〃消费者真正能记到脑子里的信息还是已经耳熟能详的东西。〃人心只接受与其以

7、前的知识少经验和吻合的讯息，这就是所谓的〃匹配法则〃。所谓消费者信息处理的〃累积〃模式是指，新讯息并不能取代旧讯息，而是和原有的概念结合。如果传播者与接受者具有共同的〃经验域〃，那么，传播很可能成功。而让传播更为有效的办法，就是尽量去扩大传受双方彼此共享的"经验域〃。因此，作为传播者（厂商），不仅在开始要以消费者的知识、经验背景作为组织讯息的依据，更是要经常不断地惧消费者经由购买、市场调杳或其他方式将意见反馈给厂商的讯息。传播，就成