可口可乐中国品牌营销策略研究

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1、2007年6月第21卷第6期华东经济管理EastChinaEconomicManagementJun.,2007Vbl.21,No.6［收稿D期］2007—03—12［作者简介］兰勇(1977—),男，湖南岳阳人，讲师肿士，研究方向:国际贸易与市场营销；周萍(1978—),女，湖南株洲人，会计师。•案例可口可乐小国品牌营销策略硏究兰勇，周萍(湖南农业大学商学院，湖南长沙410128)［摘要］文章介绍了可口可乐在中国市场的发展，阐释了可口可乐公司中国营销六人策略:特许经营策略、强强合作策略、3A策略、本土化策略、社会公益策略和广告策略，最后文章认为可口可乐中国营销的成功源于其独特的营

2、销理念:对商机迅速作出反应、以顾客为上帝、感恩和回报社会及将媒休广告作用发挥到极致。［关键词］可口可乐;营销;策略［中图分类号］F274［文献标识码］A［文章编号］1007—5097(2007)06—0099—03AStudyontheMarketing-stratediesofCocacolainChinaLANYong,ZHOUPing(BusinessSchool,HunanAgriculturalUniversity,Changsha410128,China)Abstract:ThispaperintroducedthedevelopmentofCocacolainChin

3、a,explaineditssixmarketing-strategies.Theauthorsthoughtthereasonsofthesestrategieslieinitsspecialmarketing-ideas:reactingquicklytomarketchances;consideringconsumersas''God'';requitingsocietyandus・ingmediumsandadvertisements.Keywords:cocacola;sale;strategies一、可口可乐在中国市场的发展可口可乐公司1盘6年诞生于美国,一直以其可口的

4、碳酸饮料系列产品风靡全世界。它拥有近400种饮料品牌，畅销世界200个国家和地区，每日饮用量超过10亿杯。2004年，美国《商业周刊》公布的全球最具价值的100个品牌中，可口可乐以674亿美元的品牌价值位居榜首［1］。可口可乐在中国的发展历史最早起源于1927年在上海设立屮国第一家装瓶厂。1948年，上海已成为美国境外第一个年销售量超过100万箱的重要市场。1949年新中国成立后，可口可乐公司停止了中国业务。1978年,就在中美宣布建交的当天』J口町乐公司就宣布为首家重返中国的国际消费品公司，并于1981年在北京建立第一家装瓶厂。2000年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海，

5、至2003年，可口可圧在中国市场的累计投资已经超过11亿美元，年销量已经超过6亿标箱，在中国市场雇佣员工达2万余人。可口可乐日前是屮国市场最畅销的饮料,已连续9年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。可口可乐拥冇中国软饮料市场9%的市场占有率，以及中国碳酸饮料33%的市场占有率。町口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四人品牌“可口可乐”、“健怡可口可乐”、“雪碧”、“芬达”屮的三位。可口可乐日前的国产化率高达98%,浓缩液在上海生产。二、可口可乐在中国的品牌营销策略1•可口可乐的特许经营策略特许经营模式是可口可乐与当地合作伙伴签订一定年限的特许牛产经营合同,市当地合作伙伴在特定区域内生产销

6、售可口可乐•系列产品，并协助进行品牌维护和发展一种模式（如图1）。通过这种方式可口可乐不但解决了市场扩张中的资源瓶颈问题，同时还极其巧妙地实现了品牌国际化和运作本土化的和谐统一。至2003年，可口可乐公司已经投入10多亿美元与三个主要的特约装瓶商（太古、嘉里和中粮）合作一起在中国建立了23个装瓶公司、28个生产厂,基本覆盖了中国所有省份。可口可乐公司选择的合作伙伴都是国际化程度较高、具有先进的经营及管理理念的集团公司，从而保证了双方的介作质量。—99—图1可口可乐的特许经营模式2・可口可乐的强强战略联盟策略可口可乐善于强强联介推动产品营销，在与可口可乐公司联盟的企业中,既有麦当劳、

7、雀巢、宝洁、迪斯尼等老牌国际知名企业，也有联想等新兴金业。可口可乐•公司通过与这些先进企业联盟，可以不断更新和完善口己的业务运行结构和模式，扩大品牌和产品的范围,探索新的市场机会和进入高增长的市场。2005年可口可乐中国公司率先开创联手“网游”的先河，与笫九城市（中国网络游戏市场的巨头）建立战略合作伙伴关系，共同签署了在中国跨领域推广《魔兽世界》（游戏）的协议，并将此作为启动icoke・cn计划的序幕。有统计数字显示，通过合作，可口町乐2005年第二季度的净利润比询年