可口可乐中国营销策略研究

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1、广西大学硕士学位论文可口可乐中国营销策略研究姓名：劳天华申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：唐玉生20061130可口可乐中国营销策略研究摘要自改革开放以来，中国饮料市场，尤其是软饮料市场不断壮大，逐渐繁荣，同时，竞争也随之日趋激烈。作为世界软饮料业中的巨头，可口可乐自重返中国市场以来，凭借其强大的晶牌、雄厚的资金、先进的管理、卓越的营销，已经稳居行业之首。本文拟从其高超的营销策略入手，试图在应用营销战略理论框架的基础上，通过分析其实践经验，总结出其中的规律，以供行业参考。本文共分为六章。第一章是绪

2、论，介绍研究背景、研究意义和文献综述。主要是介绍了改革开放以来，我国饮料业发展迅猛，已成为我国发展最快、最有潜力的产业之一，竞争亦日益加剧，但也存在不少问题；第二章简单介绍了可口可乐在中国的发展情况。主要介绍了可口可乐在中国的发展历程，叙述了它在中国大陆市场点——线——面的逐步发展壮大的经过，以及它对中国所做出的巨大贡献；第三章是关于可口可乐市场营销的环境分析。主要分析了可口可乐的宏观环境、产业环境，并在此基础上，利用了SWOT的分析工具，分析了可口摘要：可乐的市场竞争战略以及它的市场地位策略；第四章是本

3、文的重点和关键，详细分析了可口可乐在中国的营销的具体策略。主要分析了关于市场营销网络的建立及维护，和包括产品、包装、价格、分销、广告、促销、公关、网络等多种营销组合策略；第五章是讲可口可乐在中国营销策略的实施。主要从组织结构设计、可口可乐文化建设、以及人才工程建立来分析；第六章是启示，也是本文目的之一，通过对比可口可乐的成功营销经验和中国本土企业所存在的闯题，旨在让本土企业能从中得到受到启发，获得受益。关键词：可口可乐；软饮料；营销策略Abstract:Leadtoanumberofcountriesca

4、rriedoutanti-dumpinginvestigationsandlitigationonChina'sexportsofgoods.ItleadtremendouslossestoChina'sexportindustryandeconomy.Forewarnedisforearmed,withoutprejudgingthewaste,establishanearlywarningmechanismisthebestwayfacetoanti-dumpingmeasures.Thisartic

5、lestartingfromthepresentsituationofChina'santi-dumping,analysisofitscausesdeeply,establishanearlywarningmechanismexcavatedfromdifferentindustriesinanti-dumpinginvestigationsandlitigation,studyforeignanti-dumpingwarningmechanismusefulinspirationandreferenc

6、e.Keywords：Coco-Cola;SoftDrinks;MarketingStrategy第一章绪论1．1研究背景首先，经过多年的持续发展，我国饮料工业不仅带来了市场的繁荣，带来了人们生活内容的改变，甚至还带来了人们理念和思维的改变，饮料已经走出少数人奢侈的殿堂而成为大众的生活必需品。近年来时有发生的淮河水的污染和2005年11月哈尔滨因松花江污染而造成的4天停水事件，开始让人们认识到饮料已经成为一种举足轻重的战略物质，饮料及饮料工业的战略地位不容忽视。其次，进入21世纪以来，我国软饮料工业保持高

7、速发展，到2004年，我国有规模以上饮料生产企业961家，软饮料产量达2912．43万吨。其中碳酸饮料671．23万吨，果汁及果汁饮料500．04吨，瓶(罐)装饮用水1205．94吨，这些企业实现工业总产值914。82亿元，利税总额104．48亿元，从业人员17万人。2004年我国人均饮料消费22．4升。2005年我国饮料产量2260万吨，由于我国幅员辽阔，人口众多，可以想象饮料工业还有巨大的市场潜力。据估计，2005～2015年我国软饮料产量将以年均5％的速度增长，即2015年将达3700万吨。巨大的市

8、场空间将是所有饮料企业发展的良好机会。此外，茶饮料和果汁饮料异军突起。迎合中国传统口味的茶饮料这几年已经发展成为最受欢迎的饮料，成为继碳酸饮料、瓶装水之后，饮料市场的第三次浪潮的引颁者。而一些新兴的复合型果汁饮料因含维生素、矿物质和低聚糖等成分，正在营造健康饮料的新概念。这些非碳酸饮料涌现对碳酸饮料的冲击很大。另外，2008北京奥运会为我国饮料企业提供一次绝好契机。奥运会不仅是体育的盛会，也是一次产品的大展台，同时也是一次向全