哈药六牌产品的营销战略和营销策略分析

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1、最近，世界品牌实验室发布了其独家编制的2007年“中国500最具价值品牌”排行榜，黑龙江省共有6大品牌榜上有名，其中，哈药六厂以77.52亿元的品牌价值排在总排行榜的第79位，继前三届之后第四次弹联上榜品牌中黑龙江省最具价值品牌，哈药六厂2006年品牌价值为73.39亿元，同比增值4.13亿元。2.分析哈药密集广告策略成功的原因，主要有以下几个方面：%1医药行业的特殊性决定了密集广告策略的成功不同行业情况不同，有的行业如钢铁、石油等生产资料行业产品周期长，广告投放比例就小，它甚至用不着做广告。而医药

2、保健、妆品、服装等生活消费品行业品种多，产品周期短，对医药行业国家鼓励发展非处方药，也许不到一年又出新产品，不打广告谁知道，很可能是产品周期已经结束，企业还没有见到效益。这些行业竞争激烈，产品周期短，通过广告能迅速树立品牌形象，扩大市场份额和销售，充分发挥产品的规模优势和企业的品牌优势。%1中国市场的整体发育水平低下及较大的地区差异性消费者对强行灌输式广告的容忍程度还比较高。在一定的限度内，企业所得到的品牌效应和收益与在广告方面的投入是成比例的，中国所特有的“标王”现象就说明了这个问题。同时医药产品

3、同家电产品或者是酒类产品的消费市场和消费习惯不同，消费者在购买保健品和非处方药时，特别注重企业的声誉，他们更愿意购买具有社会认同感的产品。%1哈药在广告策略有充裕的自有资金作支持哈药在广告策略上与秦池、爱多走的路不是完全相同的。需要指出的是，秦池、爱多打广告用的是借款和供应链的资金，一旦销售跟不上，资金链出现问题，加上媒体的曝光，企业信用的贬值又加剧了资金危机，而哈药有比较充裕的自有资金来打广告。从1999年年报可以看出，哈药集团的财务制度相当稳健，甚至可以说是保守，以广告费用为例，公司1999年共

4、支付广告费6.19亿元，全部作为当年支出进行消化。公司不仅未采用分年度摊销的财务处理办法，甚至还预付2000年广告费达6725万元。业内人士分析，哈药有相对充裕的现金来支出广告费用而不会危及其供应链和产品链。讲究药品的质量“哈药模式”是哈药六厂2000年广告攻势的一个代名词。一提起它，不少电视观众便谈“哈”色变，生怕其旧戏重演。如今，脑白金的广告轰炸有过之而无不及，且广告质量更不敢恭维，诉求几近歇斯底里。电视广告真的只有“狂轰滥炸”一条“通天”路吗？为改善企业形象，强化品牌效应，哈药六厂自2001年

5、1月起在全国许多电视台全天候播出系列公益广告。应该肯定这是一个有益的尝试。公益广告播出一年多以来，效果如何尚有待时间的检验，但据此而引发的营销策略思考，对于药品生产企业的营销变单却不无裨益，让我们共同来关注。把脉哈药品牌形象如今，大家都把哈药集团旗下各制药企业在2000年以强势广告启动市场需求、迅速促进企业发展壮大的市场营运方法，称之为“哈药模式”。毫无疑问，哈药集团制药六厂（以下简称为哈药六厂）是“哈药模式”的领导者和最大的受益者。如果我们回首沈阳飞龙、珠海巨人、山东三株、秦池等企业衰败的历史，而

6、又重新检视2000年以来舆论界对“哈药模式”的负面反应，会发现历史往往有着惊人的相似之处。所不同的是，我们注意到，哈药六厂的高层决策者对2000年广告促销中的不足之处有了清醒的认识。这是一件值得欢欣鼓舞的事——他们在开始思考企业和产品如何获得长久的成功，而不是在疯狂的短期暴富后被社会和消费者唾骂、抛弃。但究竟如何才能科学地实现这项艰巨的目标呢？“哈药模式”向何处去？“哈药模式”向我们证明了完全市场条件下，强势的产品广告对于在短期内迅速获得较大市场份额有着极其重要的作用；但不良的广告行为也会扼杀企业和

7、产品获得长期成功的机会。发达国家成熟的市场经验告诉我们：一个企业要想获得真正意义上的成功，必须以社会大众利益和消费者利益为中心并以这一理念来规范企业的一切经营动。市场营销规律也告诉我们：只有当企业形象和品牌价值深入人心，为社会大众和消费者所喜爱时，企业才能获得最后的成功。“哈药模式”应该从产品推销层次向塑造现代企业形象和品牌营销的层次积极变革和整体提升。然而，绝大多数国内厂商的不良广告行为，反映出厂商及其广告代理服务商对现代品牌营销管理的无知和漠视。广告行为只有规范在有利于塑造良好的企业形象和品牌价

8、值的范围之内，才会有益于企业的长远发展，才不会给企业带来意想不到的危害。因此，我们应该强调，要将企业的广告行为纳入品牌管理战略，而不是一朝成功之后便长期天马行空般毫无顾忌地走下去。正确对待公益广告我们可以这样理解，当哈药六厂向外界宣布2001年斥巨资开展声势浩大的公益广告运动的时候，意味着其吹响了改善自身的社会形象、提高美誉度、构建品牌价值、塑造现代企业形象的号角。要想完成这项艰巨的使命，哈药六厂必须正视并妥善解决好如下几个息息相关的问题。第一，要做好企业经营理念的设