欢迎来到天天文库
浏览记录
ID:9434202
大小:53.50 KB
页数:6页
时间:2018-04-30
《哈药集团的营销策略 》由会员上传分享,免费在线阅读,更多相关内容在应用文档-天天文库。
1、哈药集团的营销策略哈药集团的营销策略广告创意,策略第一——兼谈医药保健品的广告创作思路·严敬华·有一种说法:80年代,做广告是打固定靶;90年代是打移动靶;现在是打飞靶了。所以,不在运动中调整,一定在思考中失败。能够打中飞靶的广告都是卖货的广告,卖货的广告实际上有几个共同的特征:别人没说时,你先说(概念先行);别人都说时,你大声说(加大传播力度);别人大声说时,你怪声怪气地说(突现个性,吸引注意);别人都南腔北调时,你优雅地说(展现风格,走向品牌)。◆为什么要策略第一?有人说广告创意是“戴着枷锁
2、起舞”,细细想来,此话一点不假,这也就犹如打仗,战术必须服从战略。创意人员拿到任务后,理应首先制定广告策略,然后在策略的引导下,设计出广告的具体表现手法,也即“戴枷锁而舞”。但实际上,现在许多所谓“品牌创意”于“主观发想+灵感激发”。“创意”的过程,就是大家在“头脑风暴”上海阔天空的想象,继而“碰撞”出“火花”,最后“蹦”出几个“大创意”。令人惋惜的是,这种以主观认识为出发点构思创意,而不考虑创意的前提——广告策略的幼稚做法,如今正在使企业的巨额广告费用打水漂。随着产品自身特性的差异,消费者对广
3、告信息的处理方式也有很大不同,在制定广告策略的过程中,需要找出二者的结合点,用以引导、制约和检验广告创意的具体表现方式。医药保健品的广告,就不能沿用快速消费品的那套方法。对于此类产品,消费者在购买决策时负有较高的风险与不确定性,他们处理广告信息的动机和能力都较高,一般会主动搜集材料、历经分析和归纳,最终形成对产品的理性认识,这时的产品广告就需要通过剖析产品特点,提供令人信服的和逻辑上的消费者利益解释。其次,产品处于生命周期的不同阶段,也应区别对待广告策略。当某一类产品处于导入期和成长期时,消费者
4、缺乏关于种类或品牌的知识,他们会积极寻求合理的和能够解决问题的产品信息,此时运用USP(独特的销售主张)策略为佳,集中宣传能带给消费者积极报酬的产品特点或功效。随着“整合传播”观念的深入,广告也要由传统的“传播者(发讯者)导向”转变为“消费者(接受者)导向”,“整合传播”理论强调企业通过与消费者进行有效的沟通,来满足消费者需要的价值。国内的广告公司比较重视消费者本身特征方面的因素,其通用的方法是用问卷调查来分析目标消费者在年龄、身份、收入、教育程度、生活形态和消费观念等方面的差异,从而据此制定符
5、合消费者特征的部分广告策略,但缺乏对因此而导致的消费者在信息接受、处理方式上的差异的研究。现今的洗衣粉广告,纷纷采用“生活片段”式的创意手法,以期利用广告中情感的作用影响消费者对品牌的偏好,但是众多类似的表现形式却在自相“残杀”,于横向上产生了严重的扰动现象,难以形成具有良好清晰度的消费者品牌认知。但如果某一个品牌采用了USP策略,给消费者以可靠的实在的承诺,就有利于在众多的同类广告中独立出来,甚至在消费者心智中产生一个清晰的定位,这样一来,效果也许会好一点。所以,在广告的创作过程中,还应增加其
6、与竞品广告在策略上的差异度,使之在同一类产品的广告创意中脱颖而出,可有效地吸引注意力和刺激消费者努力处理广告信息。由于OTC的具有两个特性:一方面它具有药品特征,消费者是在出现疾病的时候才会吃药,消费行为本身就带有强迫性,而消费心态也存在高度参与性和不安全感,整个决策程序也是高度理性化的;另一方面,OTC药品又具有消费产品的特性,因为OTC最终是消费者自主决策和购买的产品,是一种主动的消费行为。某种程度上,OTC和消费品一样,必须赢得消费者的头脑和心灵才会形成对品牌的偏爱和忠诚。所以,OTC药品
7、品牌广告必须具备三大功能:1)消费者教育功能——消费者首先是从药品广告中寻求信息,希望了解对疾病和药品功能的事实和资料,才能帮助他们对自身的病症进行合理的自我诊断,对用药作出正确选择。消费者需要信息,才能获得安心,自身的健康利益才能得到保障。因此广告应承担信息提供的角色,对患者进行必要的教育说明,才能对销售起到实际的推动作用。2)塑造产品竞争优势——现在的药品市场同质化越来越普遍,真正具有明显技术优势的已经少而又少。广告的作用,就在于找到最佳的消费需求与产品特性的结合点,为产品创造优于竞争品牌的
8、差异点。3)实现媒体投入效益最大化——毕竟有能力进行轰炸式广告战役的企业是极少数的。大部分都是希望能用十分有限的资源有效率和有效益地进行广告推广。实现媒体投入效益最大化,是广告创意发展是一大重要使命。好广告就是事半功倍的、省钱的广告。◆药品广告概念的制造医药保健品是最具争议和风险较大的行当。做保健品的广告,要看二条线。一为实线,即产品的成份、功效、适用对象等,这是实实在在的东西。另一为虚线,即产品的策划空间,是否有足够的产品力与信息源,是否有好卖点好概念可以创意。两条线既平行又交叉,构成了一个完
此文档下载收益归作者所有