国际营销STP战略及4P策略分析

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1、国际营销STP战略及4P策略分析——以德国大众汽车集团为例【摘要】冃标市场营销又称STP营销或STP三步曲，这里S指Segmentingmarket,即市场细分;T指Targetingmarket,即选择目标市场；P为Positioning,亦即定位。正因为如此，营销人师菲利普•科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。在市场营销组合观念中，4P分别是产品（product）,价格（price）,渠道（place）,促销（promotion）。徳国人众在屮国的成功与具结合了屮国市场准确制定出相应

2、的STP战略和4p策略密不可分。木文就此具体分析了徳国大众的STP战略和4P策略。【关键词】国际营销战略；徳国大众汽车集团；STP战略；4p策略【中途分类号】F713.54【文献标识码】A大众汽车STP战略现代市场营销I•分重视STP营销。当今社会汽车竟争激烈，消费者的需求千差万别，企业无法在整个市场上为所有用户服务。慧聪行业研究认为，企业不应试图在整个市场上争取优势地位，而应该在市场细分的基础上选择对本金业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为冃标,并制定相应的产品计划和营销计划为其服务，这样企业就町

3、以把有限的资源，人力和财力用到能生产最人效益的地方上，确定目标市场,为企业及产品在目标市场上树立一定的特色,选择那些与企业任务，目标，资源条件等一直的市场空间，塑造预定的形象，以取得竟争的优势地位。（一）市场细分战略1.按地理因索细分消费者市场人众集团建立了一套覆盖以下4个区域的控制结构：欧洲/其余市场、北美市场、南美/南非市场和亚太市场。冃前它在欧洲的11个国家和美洲、亚洲及非洲的7个国家共经营着45家间制造工厂。2.从经济状况细分消费者市场大众在美国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、屮国都设立有海外公

4、司。墨西哥的大众公司，主要牛:产针对北美市场（主要是美国）的车型。不过，除了美国市场，该公司还生产便宜的车型以照顾广大拉美穷国，所以直到2002年还生产了最后一辆原型的风冷甲壳虫。3.按收入因素细分消费者市场大众品牌群包括大众客车、斯柯达（Skoda宾利（Bentley）和布加迪（Bugatti）4个品牌。各个品牌均有其口己的标识，口主经营，产品从超经济的紧凑年型到豪华型小轿年应有尽有。奥迪、人众和斯柯达品牌的“高■中■低'档次针对了不同收入档次的人群。4.按消费心态因索细分消费者市场奥辿是一个国际著

5、名豪华汽车品牌，代表高技术水平、质量标准、创新能力。它满足了社会上层阶级追求品位、心灵升华和享受品牌象征意义的梢英。他们的身上有兼容进取、温情、传统和M馈社会的价值观，他们个性主动，喜欢口主决定。他们崇尚时尚，及时行乐。5.按消费者行为因素细分消费者市场酷车一族：作为疯狂的爱车一族來说，拥有一款拉风十足的炫车是他们的终极梦想。他们有着鲜明的生活态度和个性：他们思维活跃，崇尚口由；他们始终是城市前沿引领潮流的一族；他们对于“酷车”没有太大的免疫力......外观动感、功能强大的“酷车”是他们的最爱。同时

6、他们也十分乐意去了解车的文化与历史。观望一族：他们对车不具了解，往往喜欢车的实用性大于车本身，他们更侧重于关注性价比，是否坚实耐用，是否安全。（二）目标市场战略奥迪、大众和斯柯达甜牌的“高■中■低”搭配。在细分车型方血，奥迪Q1首先引起大家对这一细分市场的关注，同时餃高的售价可以获得丰厚的初期利润；在市场对产品认町后，人众品牌再推出同平台的小型车做人市场份额，同时巩周消费者对这一细分市场产品的认可程度；最后，斯柯达品牌将在最后推出款“廉价版”车型，进一步抢夺市场，抵御其他品牌对这一细分市场的蚕食。（三

7、）市场定位战略1•以消费者类型定位。不同的消费群体对车型的侧重点也有所不同，一些人看重性价比,一些人在乎外观或是品牌的知名度。特别是在豪华车领域，汽车的性价比往往不是最具决定性的因索。豪华车市场客户群：富豪、政府高级官员、内资金业高管、民企高管、外金高管、高收入专业人士。如奥辿定位的是高消费人群。2.以竞争对手定位。例：德国大众汽车公司总裁文德恩（MartinWinterkorn）^德国媒体称,他目前己经不再将FI本丰III汽车作为最令人担心的竟争对手，他更加关注来自韩国现代汽车的挑战。文德恩解释道，

8、他之所以重视现代汽车的挑战，首先因为韩国货币汇率造成现代汽车的出口优势，其次现代汽车的高质量也获得了大众汽车的尊敬。3.以产品定位。“大众”在徳语中是“国民的汽车"的意思。人众主要定位为国民车。二战时，甲壳虫成为大众推出的笫一款国民车。此后大众乂推岀了另-•款国民车——高尔夫。时至今日，几乎每个德国家庭都拥有一部高尔夫，成为德国乃至整个欧洲当Z无愧的国民不之王。二、德国大众汽车4P策略分析（一）产品定价以Passat车型为例来分析其定价策略：在2000年