市场营销3消费行为

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1、市场营销Marketing主讲：董效康市场营销MARKETING学习情境一创业计划学习情境二市场分析学习情境三市场营销调查学习情境四制定营销战略学习情境六市场营销管理学习情境五选择营销战术学习情境二市场分析一、分析市场环境二、分析消费行为三、分析竞争状况学习情境二市场分析【学习目标】掌握市场营销环境的现状、变化趋势及其对企业市场营销活动的影响；掌握消费市场购买行为的特征；掌握分析消费者的决策行为；掌握分析行业竞争状况的方法。【技能目标】初步具有评价营销环境的能力；具有了解消费者行为的能力；具有在销售中引导消费者购

2、买决策的能力；初步具有分析面对竞争状况的能力。二、分析消费行为了解消费者购买行为包含的内容；理解消费者影响购买行为的主要因素；掌握消费者购买行为的整个决策过程；知识目标能正确解释消费心理及消费者购买行为；能根据消费者购买行为的决策过程特点有针对性地做好营销工作。能力目标走进营销一家商店购进了一批款式新质地好的衬衫，为了使消费者了解这一价廉物美的商品，及早推销出去，店老板大做广告，原以为从此可占领这里的衬衫市场。可事与愿违，预购者寥寥无几，顾客都愿意到另一家商店买穿惯了的老式衬衫。老板束手无策之际，有人给他出了一个

3、简单的主意，只需在店门口挂一招牌，写上“新式衬衫，每人限购一件。”不久，前来购买者络绎不绝，甚至排上了长队。一、消费者购买心理(1)对商品的感知过程(2)对商品的思维过程1、购买心理消费者从对某种商品的需要出发，到引起购买行为，要经过复杂的心理活动过程。这一过程表现为：(3)对商品的情绪过程。一、消费者购买心理指商品的形状、色彩、气味等刺激消费者的感官，使其感觉到商品的个性。然后，消费者把感觉到的各种信息进行分析、综合，把商品的各种属性有机联系起来，形成对这一商品的知觉过程。１、对商品的感知过程一、消费者购买心理

4、指在对商品产生的感性认识的基础上，消费者根据自身的知识、经验等，对商品作进一步的认识，并做出分析、判断和概括。由此，对商品的认识由感性阶段上升到理性阶段，对商品有了深入的、全面的、较为本质的认识和理解。2、对商品的思维过程一、消费者购买行为分析对于任何商品，消费者都会表示出喜欢或不喜欢的最初印象或情感，这是购买心理活动的—个重要方面。它对购买行为是否发生，有着重要的影响。如果消费者对某一商品的最初印象很好，就可能引起强烈的购买欲望，反之就不会产生购买欲望。3、对商品的情绪过程动机是由需要产生的，人的需要多种多样，

5、动机当然就多种多样。消费者的购买动机可划分为：(1)以使用为主要目的的动机和以得到心理满足为主要目的的动机。一、消费者购买心理2、购买动机(2)感情动机、理智动机和信任动机。(3)初始动机、挑选动机和惠顾动机。引子：“驴子”与“胡萝卜”据说，每逢驴子不肯走路时，鞭子是不管用的。——“犟驴”的由来；聪明的驴夫就将一串胡萝卜挂在驴子的眼睛之前，唇吻之上，负重赶路，饥肠辘辘的驴子对胡萝卜哪有不垂涎欲滴之理？。不过，驴子越急于吃到胡萝卜越欲速不达，只有等到完成驴夫的任务后，才能吃到胡萝卜。——“笨驴”的由来。思考：人类的

6、消费行为与驴子比有哪些共同点、不同点？参考：消费者的购买动机与欲望需要诱导、刺激，聪明的商家正是抓住了这一点。一、消费者购买心理二、消费者购买行为消费者市场：消费者为满足个人和家庭的生活需要而购买商品和劳务的行为。消费品分类：便利品（日用品、价廉）选购品（价较高）特殊品（特殊用途、无法替代）例：工艺品、烟花爆竹、药材、花圈、寿衣等为特殊品1、基本概念2、参与购买的角色我们可以在一个购买决策中区分出5个角色：发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影

7、响的人。决策者：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。购买者：购买者是指实际进行采购人。使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。二、消费者购买行为3、消费者行为模式：7Os二、消费者购买行为6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How谁参与购买研究消费者购买行为模式理论中最有代表性的是“刺激—反应”模式该模式基于行为心理学的创始人沃森建立的“刺激－－反应”原理，指出人的复杂行为可以被分解为两部分：刺

8、激－－反应。刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。暗箱暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘。营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者的暗箱购买者暗箱购买者特征购买决