消费行为中的文化表达与市场营销研究

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1、消费行为中的文化表达与市场营销研究　　摘要：随着社会的进步，消费在社会经济和文化中的地位日益上升。消费观念、消费行为、消费伦理等都发生了深刻的变化，促进了今天社会消费文化的形成，而文化又反过来在潜移默化中影响了人们的消费行为、改变了人们的消费方式。许多传统的营销模式与理论已经越来越不能适应消费文化发展的需要，失去其原有的效力。本文通过对当今消费文化的分析，总结出消费文化的特点及消费形态，并在此基础上分析针对现代消费文化的营销策略。　　关键词：消费行为消费文化营销战略　　一、今天的消费文化景象　　随着计算机及互联网应用的大众化、媒体技术的进步、新概念、新营销模式的不断出现以及世

2、界文化的日益融合，今天的中国社会日益呈现出与许多与以往不同的消费文化特征，人们用消解、非同一性、多元论等词语来形容，并冠之以“后现代主义”的名称。说穿了，今天的消费文化的核心呈现出对权威的挑战、对旧模式的批判、呼吁和提倡创新的特性并充满个性表达。今天，精英文化由于其精英本质而越来越远离大众，曲高和寡；而大众文化则因其仿真、拼贴、视像化的特征而与大众更加亲近。于是社会消费文化中的热点概念、流行与时尚、行为与方式愈加以平民或所谓草根来引发和创造，进而成为消费文化主流或标签。　　二、消费者行为中体现的消费文化特征　　今天的社会是典型的消费社会。与以往相比消费发生了巨大的变化，饱含了

3、文化内涵与韵味并在各个阶段形成独有的流行亚文化。同时，基于互联网的各种新媒体的迅速发展，使网络文化象细菌或病毒一样快速形成并渗透于全社会，日益成为大众消费文化的细胞。而它的传播速度和影响力造就了一个事实：今天的消费文化正在强有力地改变着中国的现状，改变着人们的感觉方式和知觉方式，反过来这些文化特征可以让我们从消费行为上得以印证。　　从理论上讲，消费文化包括三个层面：表层，即物质层，包括各种物质产品和劳务；核心层，即观念层面，是消费的指导思想、消费价值取向、基本价值观念、消费目标追求和道德观念等；连结层，即制度层面，包括消费环境、消费的组织构架、消费的具体方式和消费行为的规范力

4、量等。今天，消费文化不仅在一、二线城市生根开花，而且已经从这些大中城市向其他地区蔓延，有学者认为，消费文化对中国全方位的渗透已成趋势。从北京的798艺术区、世界最新型业态的高级零售场所到上海的香奈儿文化展以及汇集了世界奢侈品牌的大型商场；从都市霓虹闪耀的巨型电子广告屏，到县城里参差不齐的品牌宣传牌；从物质消费上的“苹果控”，到精神消费上的“粉丝团”，可以说，我们的日常生活每时每刻都处在消费文化的漩涡中。除了个人的有形产品购买行为，人们还消费着来自各种媒体的信息和节目、面对着相关群体的讨论或追逐时尚的行为。这样的文化消费消费发生在人们的日常生活中每一天，体现了当代国人特定的存在

5、方式和生活风格，也反映了社会消费文化的复杂性。　　（一）消费行为呈现外显性特征　　今天，商品的符号化充斥了社会的每一个角落，符号化消费、象征性消费、风格化消费、个性化消费比比皆是。说到底商品不仅具有使用价值，还具有了外显性价值，并且使用价值日益让位于外显性价值。所谓外显性即商品具有通过品牌、图案、包装等商品外在特性彰显商品使用者身份、社会地位、审美等的特性。　　外显首先从商品的造型、图案、包装等开始，借此传达商品本身的格调、档次和美感，进而满足消费者的情感需求。其次，商品还是一种象征地位、阶层的符号。因为作为符号的商品，经过商家的苦心打造、大众传媒的渲染与传播，已经被赋予了特

6、殊的文化意义，成为了社会地位、身份和品味以及象征性的代表，消费者对其消费是在享受一种心理体验感觉。特别是某些相对个性化的需求，消费者会比较坚持自我的个性主张，不易受广告及媒体宣传的影响，虽然参照群体对消费者的消费行为评价即“社会的自我”仍然在消费者决策中起着一定的作用，但与个性化需要相比他们更看重后者。于是我们看到，社会消费需求逐渐青睐于个性化风格、小众品牌和生活方式。　　（二）消费行为呈现归属性　　人们发现“中产阶级”这一概念不断见诸各种媒体，其社会地位及生存状况等也经常成为人们热议的话题，这代表着人们对社会阶层理论的认同。社会阶层理论本是社会学的理论，研究社会各不同阶层在

7、权力、社会威望、受教育程度、财富、职业等方面的差别，但自从该理论被引入市场营销中用于研究不同社会阶层的消费行为差别，人们又多了一个研究消费行为的视角。今天的中国在文化及跨文化的影响下，不同的社会阶层的消费行为区分愈加显著。各社会阶层的消费者在购买商品时趋向于选择能够体现其“阶层意识”的商品，而他们的“阶层意识”源于群体成员对其所处社会阶层的身份认同，这一现象在较高社会阶层中表现的愈加典型。特别是对于某些专业性不强、非标准化商品的消费，消费者的购买决策往往会受亲朋好友的影响，会根据信任关系的亲疏来产生购买