农夫山泉有点甜的营销策略探讨

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1、农夫山泉有点甜的营销策略探讨在1997年以运动瓶盖“扑”地一声杀入中国水市的农夫山泉，凭借“冇点甜”的独特创意，以差界化营销定位，在消费者心目中留下了深刻的印象，在当吋已是群雄割据的帀场中强行占领了一席之地，第二年就朋上了“康师傅”出局后空出来的中国水业“老三”的位Bo农夫山泉的成功与其正确的市场定位、精湛的促销手段是分不开的。农夫山泉出世大名鼎鼎的海南养生堂公司，其产品“龟鳖丸”和“朵而胶囊”的销量一直长盛不衰。1997年春夏Z交，养生堂出人意料地做起了饮用水的生意，而实际上饮用水市场的竞争早已十分激烈，早早占有一

2、席Z地的有“金义”、“娃哈哈”、“健力宝”、“乐百氏”等名牌，加上其他杂牌有三四十种品牌，竞争激烈，品种繁杂，新牌子进入简直无立锥Z地。养生堂究竟能冇何作为呢？养生堂推出的饮用水，取名“农夫山泉”，广告语是“千岛湖的源头活水”。在名称上与市场各品牌的纯净水、矿泉水、蒸徭水、太空水等截然不同，颇能引起消费者的好奇心。而千岛湖又是浙江中南著名的旅游区，水资源丰富，并且远离工业污染，易于让人产生有利的联想。而其广告语令人耳目一新，它采用故事情节式的诉求方式，通过一个小学生在课堂上拉动瓶盖发出独特的声响而引起老师的不满來表现

3、出农夫山泉的独特。当然独特的造型还不足以引起消费者的购买欲望，而那句在广告最后出现的传播语“农夫山泉有点甜”才是经典Z作。在当时处处诉求纯净、富含矿物质的纯净水市场，农夫山泉出其不意地从另一个角度挖掘出纯净水的特质——不是无谓，而是“有点甜”。这种诉求方式M“七喜饮料非可乐”的诉求有异Illi同工之处。而在此吋，“娃哈哈”纯净水的广告越做越猛，不吋在报纸上同样刊出半版广告，设计新颖、气派，但与“农夫山泉”相比，略显商业味有余而人情味不足。景岗山演绛的电视广告也在播个不停、唱个不停。纵观“农夫山泉”的上市，我们可以得出

4、两个字：“独特”。独特的名称、包装、容量、广告、销伟方式：还有准确的消费定位，购买者：中年人，消费者：家庭。借此，海南养生堂打响了“农夫山泉”现身市场的第一炮。农夫山泉放弃生产纯净水排在水市老人和老二位置的分别是娃哈哈和乐百氏。娃哈哈以歌星景岗山和广州广告名模曾小姐一同演绎青春、纯情、执著的爱情。景岗山的一曲《我的眼里只有你》，引起许多歌迷的注目，同时帮衬娃哈哈纯净水。乐百氏水的广告则以“二十七层的过滤”作品质诉求,突出水的品质特性。两者在水界的地位稳如磐石。排名老三的农夫山泉会怎么做呢？2000年4月农夫山泉行动了

5、。4月24日，海南养生堂有限公司突然公开宣称，纯净水対健康无益，而含有矿物质和微量元素的天然水対牛命成长有明显促进作用。作为生产厂家应该对人的健康负责，因此农夫山泉将不再生产纯净水，转而全力投向天然矿泉水的生产销代:，随后又在全国一些地区的屮小学中开展了纯净水与天然水的生物比较实验并广为传播。农夫山泉此举掀起轩然大波，以娃哈哈、乐百氏等为代表的全国各地数百家纯水企业为农夫山泉针锋相対，展开了-场沸沸扬扬的“水战”。农夫山泉的纯净水一直与特定的味觉“有点甜”联系在一起，加上有效的传播策略配合事件行销，使它成为消费者高度

6、关注的产品，消费者使用比例也非常高。但是，它相对高的价格阻扌当了理性消费者的选购欲望，而在水产品前两人品牌的影响力和众多纯净水企业的竞争卜•，一般的试用者对农夫山泉品牌忠诚度明显不够。较弱的消费者忠诚度和强大的竞争品牌压力阻碍了农夫山泉品牌的后续发展。农夫山泉此举从品牌角度來讲，实是完成一次品牌变身，割裂品牌原有的单一的“纯净”元索，向品牌中注入“犬然”、“健康”等元索，增加附加值，使品牌再一次充满了活力。农夫山泉的发难引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的“口水战”，此后，在睡沫四溅的舆论战偃旗息鼓不久，

7、一场刺刀见红的价格战开始了，打响中国水品市场第三轮价格战第一枪的，又是农夫山泉。农夫山泉要挑战两位对手并战而胜Z,事实上最后只有一个对手：“达能”。2000年养牛堂总裁在接受媒体访问时就毫不讳言：“项庄舞剑，意在达能。”娃哈哈和乐百氏先后被法国达能收于麾下，而且二者还有一个共同点：纯净水。这是娃哈哈和乐百氏暴露在对手而前的最大软肋。此时农夫山泉的策略显而易见：从去年“天然水”在概念诉求上的“界化”，一变而为价格上的“同化”。更为重耍的是，此时农夫山泉发动价格战的时机已经完全成熟：1998〜2000年连续三年产量翻番，

8、冃前已拥有亚洲最具规模的瓶装水生产基地，规模的扩张为农夫山泉预留了较人的降价空间，价格战的主动权不知不觉转到了农夫山泉手里；其次，多年连续性的主题品牌推广，使得农夫山泉以养生堂积累的品牌厚度傲视同行，还有一点，就是2000年似乎未分出胜负的舆论战，事实上在消费者心屮已起了微妙的变化；不管纯净水好不好，我和天然水肯定不会错，因为还没人说天然睡不好