农夫山泉整合营销策划案

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1、农夫山泉整合营销策划案一、市场分析（一）目标消费者分析农夫山泉的重度消费群应以学生上班族为主以家庭成员、办公室为辅；以年轻人为主，以中老年人为辅。因为，校园里面人多在校的学生,以及周边农夫山泉的消费样体，年龄都集中在16至30岁之间。学校里曲的学生每天都在过着很有节奏的生活，他们的日常饮用水大多都与矿泉水离不开。去上课的时候为了预防口渴——带上一瓶矿泉水，特别是运动过过后需要水來解渴——还得买矿泉水，大学校园里的学生也算是小知识分子，他们对生活也有了一定的耍求，所以对饮用水的质嚴及美誉度也会有一定的要求。在校学生是依靠父母提供生活费的消费者，他们在

2、选择饮用水的时候，也会考虑水的价格问题，农夫山泉价格还算比较符合大众要求。还有一部分消费邯是上班族，他们大都是注重健康的，而农夫山泉的天然无污染的水刚好符合他们的要求，当然价格也可以算得上是适介他们消费水平的。经济实惠，满足人体所需的矿物质适合家庭、办公室饮用，将健康的产品与家人、同事共分享。（二）竞争者分析进入21址纪，全国瓶装水行业进入稳步成长阶段。各种品牌的纯净水、矿泉水、山泉水、天然水、矿物质水频频出现在全国市场。随着市场运行成本、包装成本、劳动成本等的不断上涨，市场竞争日趋激烈，中国包装饮用水行业进入了充分竞争的阶段。口前，中国市场上I•

3、大矿泉水品牌中，农夫山泉居第二位，排在第一位的是益力依云，第三位的是娃哈哈，另外还有冰川5100,昆仑山等知名品牌。农夫山泉借自己天然的优势，树立起维护人们身体健康的善良形象;而康师傅是城市自来水，经过了加工处理，哇哈哈是矿物质水，其中都有对人体有害的物质。在这里，只以较大竞争对手“达能益力”为例浅谈一下。“达能益力”天然矿泉水一直保持着全国矿泉水第一的位置，并被评委“小国名牌”产品，公司秉承为消费者提供最优质的天然矿泉水，帶给他们健廉芙好的生活的经营理念，在产品创新、售后服务上时刻把消费者健康放在第一位。达能益力矿泉水市场价格：20/lifi,它

4、采用买水送水优惠策略，如：订30桶益力矿泉水送10桶益力矿泉水。从价格定位来看，益力依云矿泉水的价格迅比较高的，般的消费者不太冇可能花这么商的价格去买一桶水，所以他的忖标消费者•应该是收入比较高的高端人群。但是它的健康理念还是很有市场询景的，这也是它立于中国矿泉水市场龙头老大的重要廉因。（三）农夫山泉相对竞争者的产品特征—）、农夫山泉的产品优势1、农夫山泉凭借自身的资源优》—千甜湖的国家一级水资源，站在维护消费者利益的立场上,借助于一个尚有争议的件养学知识，得天独厚的水源。农夫山泉采取完全不同于其他为节约成木而在中心城市建厂与城市争自來水的策略，寻

5、找和占据的都是山深林密的国家级珍贵水源2、先进的产晶生产线和強大的研发能力3、不断推出的健康产品概念如天然水、混合杲汁4、以健康领域优质产品为标准的规范品质管理5、：多品项产品满足不同层次的消费者不同场合的需求，不断推出的新产品。有年农夫果园、年尖叫、年农夫茶、水溶性C1006.包装及造型新颖、时尚、手感好、有特点7、专业的广告策划和公关关系&遍布全国的经销网络和销售队伍9、较高的品牌认知度，宝贵的晶牌资源10、热心于社会工益、体育、航天爭业，有良好的社会形彖二）、农夫山泉的产品劣势1、农夫山泉作为中国饮料业的巨孳之一，无论是产品研发还是广告宣传，

6、在业内都值得赞叹。其市场份额迅速膨胀，但在繁荣的背后，农夫山泉也有自家短板。相比康师傅、统一、娃哈哈等企业，农夫的通路的确做得很不尽如人惫。但最为严重的是由于农夫在樂道运作时的一些缺陷，已经导致了许多经销商对农夫失去了信心。2、农夫山泉区域经销商过多、终端价格体系混乱、促销费用不能兑现等问题。千里Z堤，毁于蚁穴，不要小看一两个区域市场所发生的问题，如不能很好地解决，就有可能引起更大的灾难。二、市场定位一个企业如果耍貞•正立于长久不败Z地，必须具有其他企业难以箜制的实质性差界优势。农夫山泉正是做到了这-点。（一）品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”

7、的高品位、品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”、品牌定位差异化农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最容易受到彩响、对新爭物最傲感的群体切入，通过广告这一载体，对口感（有点甜）、水质（采用千刖湖…）进行差异化细分，有期确的市场切入点。1、有点甜构适消费者心理差异化：联想到山涧泉水。有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水“这个核心概念，而且口感是水质最冇力，最直接的感官证明；水的广告诉诸口感,这在国内还是第一家2、适度的崗价捉烏顾客价值，突显与众不同的农夫山泉高贵胡质。对丁-农夫山泉的适度高价，实际上是通过价格提升农夫山泉的品牌价值。3、运动装突出

8、企业对产品严谨认真的态度。农夫山泉拥有全国最好的运动瓶盖，而且第一个有意识地将运动瓶盖作为大卖点推出，以致于人们以为是它的