农夫山泉茶营销策略策划案

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1、农夫山泉茶兀营销策略农夫山泉策划案农夫山泉广告策划书工程学院软件学院图形图像(5)班林凯璇12年2月26日目录1、前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2、市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13(战略规划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4(营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5(广告地区„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„“„„„6(广告媒介战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7(广告预算分配„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8(概况说明

2、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1.前言农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司(农夫山泉股份有限公司前身)于1996年9月在浙江省建德市千岛湖畔成立。2000被授予“中国奥委会合作伙伴”荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检

3、总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。2003年公司推出农夫果园混合果汁饮料，2004年推出尖叫系列，2005年又推出新概念农夫汽茶。企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。2.市场分析(1)饮料市场竞争激烈饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着

4、饮料水的市场。(2)品牌繁多饮料水分为纯净水(包括太空水、蒸馏水)和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。(3)纯净水各方面较之矿泉水占上风从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是:成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。(4)矿泉水前景良好，潜力巨大在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消

5、费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34.5,上升到1997年的78.2,，部分品牌矿泉水销量也相当大。益力矿泉水年销售7,8千万元，获特满加矿水年销售5,6亿。(5)竞争者状况:第一集团军:乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌;第二集团军:农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌;其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。(6)(消费者状况:消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%，只有2.

6、96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。消费行为特征:重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。(7)(市场潜量:经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶(600mL，1.20元)以上，销量是3.96亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是5572.88万。其他季节暂忽略不计，饮料水实际潜量至少为4.5亿元，即使再打5折也有2个多亿的潜量。(8)(农夫山泉市场表现:知名度、美誉度较高。市场占有率较高。消费者对农夫山泉的口碑好;品牌知名度高。销量好，表现突出。1(

7、战略思路:三、战略规划1、旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路。大打功能牌，凸显农夫山泉天然水资源价值，明晰消费者可获得的超值利益。向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立农夫山泉高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。2、战略步骤:树立品牌，做地方老大;强化品牌，做中国矿泉水名牌;延伸品牌，做世界的绿色健康产业龙头。3、战略部署:以某些大城市重点市场，如北京、上海，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。4、品牌形象定位:健康、活力与高尚品味～5、产品

8、功能定位:富含天然矿物质。6、核心产品三层次:第一解渴;第二提供人体所需的各种微量元素。7、消费人群定位:适合各年龄层次的人群。四、营销策略(一)策略思想1(品牌理念:出售水，同时出售健康，给您好身体。2(品牌基础:不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的价值;以上利益能在方便、愉快的情况下得到