关于消费者行为的研究综述

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1、关于消费者行为的研究综述经济管理学院市场营销07级1班吴翠芳20074026【摘要】：在日益开放的社会和市场环境中，消费者的行为在不断发生变化，购买行为更加理性化，因此，营销人员如果能比较清楚地了解各类消费者对不同形式的产品、服务、价格、促销方式的真实反应，就能够适当地诱发消费者的购买行为，使企业处于竞争屮的优势。研究消费者行为成为必然；本文主要总结了前人对消费者行为的研究概况；让企业和研究人员大致的了解研究消费者行为的大致框架和发展，以便更好的对目前的消费者进行分析。消费者行为【正文】：在H益开放的社会和市场环境中，消费者的行为在不断发生变化，购买行为更加理性化，企业作为

2、市场经济的主体，消费者是企业的上涪，企业要在竞争中取胜，获得利润。就必须研究消费者行为，了解消费者的需求，掌握消费者的消费规律，以生产岀符合消费者需耍的产品;而消费者行为学作为一门系统研究消费者行为的应用性学科，是在资本主义工业革命后，市场经济充分发展，产品供过于求的矛盾F1益尖锐，企业竞争日益加剧的过程中形成和发展起來的。从大部分国外出版文献来看，60年代以前，西方就有少数研讨消费者行为的片断文字，因此；关于消费者行为的研究已经拥有一段时间了；本文主要收集各个文献对消费者行为的研究；进行概述;本文从以下几个方而来总结：1消费者行为理论1・1消费者行为的定义消费者行为学是一

3、门综合的学科，其架构及意义涵盖了社会学、心理学、经济学及市场营销学等领域，是这些学科的整合。因此，许多学者从不同的观点，定义消费者行为，以从不同角度解释。本文整理如表2-1所示：表2・1消费者行为的定义学者定义年代定义内容Nicosia1966消费，即是以非销售为口的的购买行为Engel,Kollat&Blackwel1973狭义是“为获得和使用经济性商品和服务，个人所直接投入的行为，其中包含导致及决定这些行为的决策过程”，而广义是“除了消费者行为Z外，还自非盈利组织，工业组织及各种中间商的采购行为”Pratt1974消费者行为，是指决定的购买行动，也就是以现金或支票交换所

4、需的财务或劳务Williams1982一切于消费者购买产品或劳务过程屮有关的活动、意见和影响，即是消费行为Peter&Olson1987人们在他们的生活交换过程中，对于认知、行为及环境结果的动态交互作用Schiffman&Kanuk1991消费者为了满足需求，所表现出案例对于产品、服务、构想的寻求、购买、使用、评价和处置等行为Engel,Miniard&Blackwell1993消费者在取得、消费、处置产品或服务是，所涉及的各项活动，并且包括在这些行动前后，所发生的决策在内2消费者购买行为研究消费者购买行为的研究目的，主要是在于了解目标市场屮，消费者购买行为的基础、特性及动

5、向,以为市场管理提供理论依据。以下将分别探讨消费者行为的研究口的，研究基础及衡量消费者行为的调查方法。2・1消费者行为的研究目的Loudon&Bitta分别从宏观和微观两个角度，阐述了消费者行为研究作为制定营销策略的用途：在宏观上了解消费者行为，可以帮助洞悉经济、社会的整体趋势，预测其发展动向，进而促进市场系统的整体效率的提高及社会犬众福利的增加；在微观上了解消费者行为，可以帮助一个企业或组织更好地满足市场需求，落实产品研发的发展方向，达成销售目标。2.2消费者行为研究的假设条件从以往学者的研究文献及案例资料中，可以归纳岀四个基木原则，作为消费者行为的研究假设:•消费者行为

6、，都是独立口主的。•消费者的动机与行为，是可以经有研究而得以了解的。•通过尊重消费者意愿，并冃具冇目的的劝告活动，消费者行为是可以被影响的。•对于消费者的劝告活动，必须具有社会意义，且合乎法律和道德，而非故意的操控。3消费者行为调查在消费者行为调杳方面，Walters(1970)提到，观察消费者可以从下列几个问题去着手：是否购买(Whether)＞购买什么(What)、购买原因(Why)、购买时机(When)、购买地点(Where)及如何购买(How)。这些问题透露了消费者在购买产品时的意愿和倾向。104消费者行为分析4.1SOR(Stimulus,Organism,Res

7、ponse)观点SOR源自于早期心理学家的学习理论，如今已被普遍引用到各种特定反应主体的行为研究屮。S(Stimulus)代表导致消费者反应的刺激；O(Organism)表示有机体或反应的主体；R(Response)表示刺激所导致的反应。消费者行为是人类行为的子集合，所以借用心理学的行为模式，可以作为探讨消费者行为的基础。对应于SOR观点，我们可以界定出消费者刺激、消费者特性与消费者反应。4・1・1•消费者刺激从消费者的角度来看，消费者刺激可依据与人之间的关联程度，分为两类。一类是与人的关联程度较高，如服务员、朋友