中国消费者行为研究综述

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1、维普资讯http://www.cqvip.com2003年第1期经济经纬ECONOMICSURVEYNo．120o3弓●中国消费者行为研究综述杨晓燕(_广东外语外贸大学国际工商管理学院，广东广州510420)、篼、，已、池jC、，e、，，、，，兕咒、池0．9—见、，，、，，0屯、，已～C、池咒、，—，已、”L、也、0-已、，已见～，、，、，’J、、梵、一摘要：消费者行为研究建立在广泛的理论基础上，它需要从许多学科中吸取概念和理论。西方消费者行为研究路线基本上有两个，一是实证主义路线，二是阐释主义路线。对消费者行为的研究有微观和宏观之分。香港及台湾学者比较早开始对中国消费者行为的研

2、究。国内的消费者研究则刚刚起步。关键词：中国消费者；行为；研究历史中圈分类号：FO14．5文献标识码：A文章编号：1006—1096(2003)01—0056—03、池、，—兕、，，、，，兕j，、，e—j、，已、，已～，·C在企业的市场营销活动中，对目标消费者行为的认中吸取有用的概念和理论。其中，生活方式的概念是从识和理解是营销活动的基础。西方国家的商学院里，消社会学中借用的。在消费社会中，消费生活成为人们生费者行为学已成为重要的核心课程。在营销实践中，对活方式的主要内容，社会学等学科中的生活方式研究也目标市场中的消费者行为的深刻理解也已成为构建竞争演化为更加具体的消费生活方式研

3、究。优势的前提条件。以中国市场为例，一些著名的跨国公从20世纪50年代开始，受消费者行为学的影响，司，例如，雀巢、达能、可口可乐等公司对中国消费者功能主义学派的社会学理论把注意力转向消费的社会性的理解’十分深刻，在设计营销策略时，充分考虑到中国问题，80年代后，社会学中开始关注和研究消费的学者消费者行为的特征，这不仅使它们在中国成为家喻户晓不断增多，社会学家、人类学家进入市场营销领域，并不的品牌，也使它们成为中国消费者喜欢的品牌。断涌现出消费社会行为方面研究成果，新兴的跨学科，如消费社会学、消费地理学、消费人类学、消费政治学、消一费历史学、消费符号学等相继出现，这些学科分别从不同

4、、消费者行为研究的社会和理论背景理论范式对消费属性进行研究(王宁，2031)。对消费者行为的关注最早可以追溯到十八世纪，在各个学科的消费研究为消费者行为研究奠定广泛的当时，消费社会开始在英国出现。十八世纪，英国大量理论基础，从消费研究到消费行为研究大致可用下面的农民浠人城市，这些城市新居民开始关心自己的社会地“金字塔”来表示(见下图)；消费研究和消费生活方式位．这导致人们对能够表现社会地位的产品的信仰和对研究为具体的、微观的消费者行为研究奠定了理论基这些产品的态度。与此同时，购物环境也发生了变化，础。反过来，消费者行为研究也为消费研究和消费生活企业的营销传播策略，特别是广告对消费

5、的影响越来越方式研究提供证据和新课题。大。随着收人的增加，大众消费’显著增长。到了十九世纪，这种消费社会形态在美国和法国也相继出现(保罗·彼德等，2o0o)。随着消费社会的发展，企业的经营观念越来越关注消费者的变化。从20世纪6o年代起，企业的经营观念已从生产取向(productionorientation)、推销取向(orientation)发展为营销取向(marketingorientation)。在市场营销观念的推动下，西方的消费者行为研究逐渐发展起来。西方消费者为研究出现后，一直从其他行为学科图消费者研究的三个层次收稿日期：2002～lI一10基金项目：教育部人文社会科学

6、研究“十五”规划项目(01JA630018)。作者简介：杨晓燕，女，广东外语外贸大学工商管理学院教授、博士，中国营销研究中心(CMC)研究员。·56·维普资讯http://www.cqvip.com从理论上说，消费者行为研究汲取多个学科的理论素材，涉及到经济学、社会学、社会心理学、人类学、民三、中国消费者行为研究族学、心理学等门学科的理论领域。消费者行为研究是在宏大的理论背景中进行的。在日益开放的社会和市场环境中，中国消费者行为在不断发生变化。从2o世纪9o年代起，这一问题已经西方消费者行为研究路线引起学者的关注，特别是香港和台湾的学者，他们对中国消费者行为特征已经进行了一些研究

7、，其中包括对消消费者研究(conslInerresearch)，也称消费者行为研费者生活方式的研究(OliverH．M．Yau，1994)，也包括究(cons1MilerbehaViorresearch)。就研究层次而言，西方对中国消费者研究方法的研究等(杨中芳，1997)。这些消费者研究通常是在宏观和微观两个层次上进行。在宏学者中，对大陆、香港及台湾三个地区消费者的比较研观层面上，消费者行为与消费生活方式概念相联系，通究更为关注，此外，中国消费者的本土化研究也日益受常是对消费群