第4章 零售扩张战略

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1、第四章零售扩张战略4.1零售扩张战略组合4.2商圈分析4.3商店位置选择4.4具体选址方法简介14.1零售扩张战略组合－地理战略区域性集中布局战略（如国美）降低广告费用提高形象和知名度提高管理效率，降低运作成本提高配送效益弱竞争市场先布局战略（如苏宁）在网点不足、竞争程度低的区域，如沃尔玛考虑物流配送能力和差异化需求物流配送辐射范围内的推进战略（如沃尔玛）按60－80公里速度在24小时内可以往返标准距离对标准超市、便利店较适用配送成本占销售额4％，占总部成本90％以上跳跃式布局战略分散地理风险抓住机会，在主要市场锁定理想地点24.1零售扩张战略组合

2、－扩张路径滚动发展战略（连锁经营模式）统一标准、一体化管理经营理念和模式及时检验和修正资金投入大，零售商和消费者有个双向了解过程收购兼并战略共享资源、扩大顾客基础、提高议价能力容易进入新市场企业间的磨合需要经历阵痛并产生成本特许经营34.1零售扩张战略组合－扩张速度三大要素管理基础资源条件市场机会问题做大和做强之间的关系？44.1零售扩张战略组合－多元化扩张进入商品供应链（原因）供货方不可靠，货源成发展瓶颈供货成本过高供货商利润丰厚投资全新业务管理和协调难度加大陌生领域不确定性加大54.1零售扩张战略组合－国际化扩张全球化战略权力高度集中不鼓励分店

3、的创新多国化战略分权化管理母公司战略决策分公司自主权大64.2商圈分析－商圈构成及影响因素1商圈的定义零售商吸引其顾客的地理区域。商圈分析的意义新开商店合理选址的基础工作制定竞争经营策略的前提制定市场开拓战略的重要条件加快资金周转的重要手段开设分店和连锁店的参考依据商圈的构成核心商圈：55％－70％的顾客，占60-70％的销售额次级商圈：15％－25％的顾客，占20％的销售额边缘商圈：约包括5%的顾客；占10-15％的销售额74.2商圈分析－商圈构成及影响因素2商圈形态商业区：其特色为商圈大、流动人口多、热闹、各种商店林立。其消费习性为快速、流行、

4、娱乐、冲动购买及消费金额比较高等。住宅区：该区户数多，至少须有1000户以上。消费习性为消费群稳定、便利性、亲切感、家庭用品购买率高等。文教区：该区附近有大、中、小学校等。消费习性为消费群以学生居多、消费金额普遍不高、休闲食品、文教用品购买率高等。办公区：该区为办公大楼林立。消费习性为便利性、外食人口多、消费水准较高等。混合区：住商混合、住教混合。混合区具备单一商圈形态的消费特色，属多元化的消费习性。84.2商圈分析－商圈构成及影响因素3商圈形成的因素地理、交通状况，竞争对手位置，家庭和人口商店规模，商品种类，经营水平和信誉，促销商圈调查人口数、职

5、业、年龄层消费习性和生活习惯流动人口基础设施和竞争未来发展性问题讨论如何看待超市的免费班车？94.2商圈分析－商圈划定方法1一般原则已开店通过实地调查、电话询问、邮寄问卷、售后服务、顾客意见征询等途径获取居住资料新开店对销售潜力的趋势分析，城市规划、人口、住宅、交通对潜在顾客的调查同类商店国外顾客信用卡和邮寄地址104.2商圈分析－商圈划定方法2雷利法则Dab为A城镇商圈的限度Pa表示A城镇人口Pb表示B城镇人口d表示城镇A和B的距离两个前提两个地区都接近公路零售商经营能力一样基本结论该法则认为，城市人口越多、规模越大、商业越发达，对顾客的吸引力就

6、越大。局限性未考虑行程距离适用于日常用品商店而不适用于高档消费品未考虑促销等其它影响114.2商圈分析－商圈划定方法3赫夫法则商店对顾客的吸引力取决于规模和距离两个要素Pij：i地区消费者在j商业区或商店购物的概率Sj：j商店的规模（营业面积）或j商业区内某类商品总营业面积Tij：i地区的消费者到j商店的时空距离：通过实际调研或运算获得的消费者对时空距离的敏感参数124.2商圈分析－商圈划定方法4C·REIRS=─────RFIRS：某地区某类商品商业圈饱和指数；C：某地区购买某类商品的潜在顾客人数；RE：某地区每一顾客平均购买额；RF：某地区经

7、营同类商品商店营业总面积。通过计算零售饱和指数来测定商圈的大小，进而确定某一地区零售店铺不足还是过多，以及是否能够开设店铺的理论。这一数字越大，则意味着该商圈内的饱和度越低；该数字越小，则意味着该商圈内的饱和度越高。131、零售商店选址的意义商品经营技术和店铺选址技术构成了现代零售商业竞争力的两大支柱。店址选择是一项大的、长期性投资，关系着企业的发展前程。店址是确定经营目标和制定经营策略的重要依据。店址选择是否适当，是影响经营效益的重要因素。4.3零售选址145A法则的基本理念：以消费者为本，为消费者购物提供全程便利。2、零售店铺选址的5A法则交通

8、便利——指让预期数量的消费者能便利地从其出发地到达商场所在的地域。确认便利——指让消费者能便利地找到目标商场。趋近便利——