企业研究毕业论文跨国并购品牌策略及产业影响分析

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1、跨国并购品牌策略及产业影响分析摘要:跨国公司通过合资控股与并购活动取得一些国内品牌的控制权。但对于木土晶牌的处理方式却呈现多样性与各个时期的差界性。文章认为跨国公司控制当地晶牌后的处置方式选择主要决定于木土品牌和国外品牌定位的差异性、跨国公司对木土品牌的控制程度。本土品牌的处置方式在各个时期的倾向性变化是由我国市场环境变化与跨国公司相应的战略变化相互作用引起的。关键词:品牌策略;古诺均衡;跨国公司;并购伴随着外商投资企业的大规模进入,跨国公司通过合资控股与并购活动取得一些国内品牌的控制权。它们对

2、于对本土品牌的处理却呈现多种方式,主要侑以下几种:(1)肓接雪藏:买断本土品牌的使用权,或直接禁止使用。(2)间接雪藏:先利用本土品牌长期建立起来的销售网络和售后服务体系,一旦本土品牌的销售渠道完全由外资品牌控制后,就将本土品牌弃置。(3)完善:如欧莱雅完成了对,小护士”的收购示,不断对“小护廿推陈出新使其焕发出新的活力。(4)激活:如小华牙膏被联合利华收购后被打入冷宫数年,但由于小华牙膏几十年的品牌影响力根深蒂固,联合利华不得不进行“屮华牙膏”的重新激活。本土知名品牌在当地有较高的认知度,并在当

3、地的消费者心中建立了深厚的感情,而且本土品牌对当地人的偏好也有更灵活的反应,放弃本土品牌是否意味着放弃本土品牌持续多年的市场投资?跨国公司对不同的木土品牌采用不同处理方式的主要依据又是什么呢?为回答以上问题,木文首先从产业竞争环境的角度,分析了跨国公司品牌处置策略的影响因索及其影响,然后乂重点探讨了中国市场环境变化与跨国公司在华当地品牌响应策略变化的关系,并对跨国公司的当地品牌策略反应行为与选择模式进行了总结与研究。一、基木模型关于品牌选择策略,Klemperer(1987)建立了一个存在品牌差异

4、的Hotelling两期博弈模型,认为消费者从一种品牌转移到另一种品牌需要花费转换成本、学习成木和契约成本。刘志忠等(2008)通过构建存在三个差界詁牌产品的一期动态博弈Hotelling模型,分析了跨国公司并购东道国企业后的品牌策略。本文主耍借用Hom和Persson(2001)的产品差异化的横向兼并模型,来分析不同的市场结构对跨国公司品牌策略的影响,并在模型屮考虑了兼并的协同效应。某产业初始存在三家企业,一个国外企业,记为f,两家国内企业,记为dl、<12,每家企业生产一种品牌的产品,并在本国

5、市场上进行古诺竞争,同时假定产业存在较高的进入壁垒。国外金业的市场需求函数为pf=l-qf-bQ-f,其屮pf,qf分别表示国外金业的价格和产量,Q-f表示国内产业总产量减去金业f的产量之后的值,be[0,1],表示产品差界化程度的常数。木国企业的市场盂求函数为pdi=l-qdi-bQ-di,R中pdi,qdi,Qd表示的含义与国外企业类同。现在假设国外企业f与国内企业dl并购(与d2并购与此类同),如果并购后选择保留两个品牌,则国内市场上有三个品牌进行古诺竞争:f、dl和d2;如果并购后只保留一

6、个品牌,则国内市场上只剩卜•两个品牌竟争fdl、d2o由兼并的协同效应,我们假设并购示的企业边际成木为cl,未被并购的国内企业d2的边际成木为c,且cl?燮c。上述不等式等价于4b3・12b2・16b+b4+16?燮0,解不等式得b的一个临界值为b*=0.72...,即,b?叟b*时?仔Ifdl?叟?仔Sfdl。可以看出b越接近于1,也就是国内品牌的产品与国外品牌的产品替代性越强,并购后的公司越倾向于只保留一个品牌;当b?燮b*时,国内品牌的产品和国外品牌的产品差界性比较大,并购后的公司倾向于保留

7、两个品牌。二、产业影响分析上述的分析并不是一个均衡的结果,至少对某些竞争性产业如此。跨国公司在华主要是针对我国拥有知名品牌的本土企业实就的并购行为,这些企业一般是产业内的“龙头企业”。在跨国公司并购之前,这些企业已经具备一定的产业影响力,跨国公司凭借资金、技术优势并购本土优势企业实际上是“强强联合”式的兼并行为。并购后跨国公司将借助管理水平和技术水平的优势进一步强化其市场强者的地位,而产业内其他企业基本上处于追随者的位置,这时市场结构就不再是古诺寡头市场而是Stackelberg寡头市场,博弈过程

8、也转化为动态聘弈,所以以静态分析为背呆的古诺模型(将兼并产生的新金业同发牛兼并前的金业等同起来),就不是一个均衡的结果。既然一个国外企业吞并一个国内企业总是冇利可图的,其他未参与兼并的国外企业也会纷纷兼并产业内其他国内企业,从而使得跨国公司在产业内的兼并行为成为具有持续性动机的动态过程,在这个过程中大部分国内品牌将消失,一部分国内品牌被国外金业控制,而整个产业均衡的结果将是若干个国外品牌(包括被国外企业控制的国内品牌)为主导的古诺均衡,而其余未被兼并的国内品牌则处于边缘化的地位。目

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