第七章 创造市场竞争优势

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1、市场营销学教学课件7/14/20211第七章　竞争性市场营销战略第一节识别竞争者第二节分析竞争者第三节营销竞争战略第四节营销竞争策略7/14/20212学习目标通过本章学习，能够从不同的角度来识别企业的竞争者，掌握分析竞争者的步骤和方法，理解市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者及其竞争策略，学会运用市场竞争三大基本策略。7/14/20213导入案例：卫视的独播剧竞争近年省级卫视的两个投资热点：——大型选秀活动&独播剧2005年：大型选秀活动创造收视高潮2006年：选秀活动遍地开花、独播剧试水成功2007年：独播剧

2、规模化，前两名卫视推出独播剧场7/14/20214如：2005年， 央视八套播出的电视剧，从全国“首播权”发展到“独播权”，所谓“独播权”，就是中央电视台与电视剧的制片者签订著作权转让合同，将该电视剧在中国大陆范围内全部的著作财产权受让过来，而且时间是永久的。央视密切关注国内开拍的所有电视剧，如果发现是精良的电视剧，就会花重金买断它的独家播出权，并只在央视一套或八套播放，其他频道不得播出。从现在起，央视将尽量做到“独家剧掌控”，即在央视播出的优秀电视剧，观众“终身”不会在内地其他电视频道上看到。7/14/20215电视剧独

3、播化是卫视确定性高的竞争机会——电视剧在电视节目中支撑作用不可动摇数据说明:索福瑞35城市，4岁以上所有人，2007年5-7月，晚间黄金档1900-22007/14/20216电视剧独播化是卫视差异化主要途径从同质化、无差别的需求到多元化的丰富需求从一窝蜂、高风险的投入到特色化的长期合作从追速度、比数量的播出到个性化的整合营销7/14/20217贴切的频道定位：安徽卫视“剧行天下”四家卫视黄金档首轮同期播出《生死劫》安徽卫视收视最高收视率%7/14/20218第一节识别竞争者识别竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞

4、争者的优劣势预测竞争者的反应模式7/14/20219识别竞争者从产品替代性识别竞争者从行业结构识别竞争者从市场需求识别竞争者从业务导向识别竞争者7/14/202110从产品替代性识别竞争者品牌竞争者（Brandcompetition），指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。属类竞争者（Industrycompetition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。7/14/202111从产品替代性识别竞争者形式竞争者（Formcompetition），指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。愿望竞争者（G

5、enericcompetition）：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。7/14/202112从行业结构识别竞争者行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度产品差异进入难度7/14/202113决定行业结构的主要因素1、销售商数量及产品差异程度2、进入障碍3、退出障碍4、成本结构5、纵向一体化程度6、全球化经营程度7/14/202114竞争力理论：潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者侃价实力侃价实力替代品威胁新进入者威胁竞争力理论7/14

6、/202115销售商数量及产品差异程度1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争7/14/202116从市场需求识别竞争者即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。7/14/202117从业务导向识别竞争者产品导向技术导向需求导向顾客导向多元导向7/14/202118第二节分析竞争者一、竞争者的营销假设二、竞争者的营销目标分析三、竞争者的现行战略分析四、评估竞争者的优势与劣势五、估计竞争者的反应模式六、选择竞争者7/14/202119判定竞争者的战略战

7、略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。同一战略群体内的竞争最为激烈。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。不同战略群体的进入障碍不同。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。7/14/202120生存竞争7/14/202121分析竞争者的目标识别出主要竞争者后，还需进一步判断：每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每

8、一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。7/14/202122评估竞争者的优势与劣势收集信息分析评价定点超越7/14/202123营销视野定点超越定点超越（Benchmarking)，即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。7/14/202124营销