供给侧改革背景下农户电子商务模式优化策略研究

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1、供给侧改革背景下农户电子商务模式优化策略研究陈祖武杨江帆福建农林大学经济学院福建农业职业技术学院摘要：电子商务环境下农产品消费呈现信息不对称加剧和重复购买率高的特点，平台型电子商务模式流量大但成本高、转化率偏低、价格竞争激烈，社会化电子商务模式流量成本低但购物目的性不强，转化率受购物斥趣和社会化关系影响，价格竞争小。农户应紧扣农产品消费特点，优化电子商务模式，进一步助推农业供给侧改革。关键词：农户电子商务;社会化电子商务;平台型电子商务;农户;作者简介：陈祖武（1979-），男，福建农林大学经济学院博士研究生、福建农业职业技术学院讲师；作者简介：杨江帆（1959

2、-），男，福建农林大学经济学院教授、博士生导师。基金：福建省2011协同创新中心一中国乌龙茶产业协同创新屮心专项（闽教科[2015]75号）一、文献回顾与问题的提出农户作为农业供给侧改革的一个重要主体，其电子商务的应用实现了从生产者到消费者的直接对接，改变了传统农业流通模式流通环节长、成本高、效率低的状况，提升了流通环节的供给质量，也在一定程度上推动了生产环节供给质量的升级，已经成为当前农业供给侧改革的一个重要举措。但农户在电子商务应用过程中，却出现了流量成木高、流量效率低和恶性价格竞争等问题，影响了农户的收入，并降低了他们的积极性，有悖于国家供给侧改革精神。当

3、前学术界对电子商务模式的研究主要侧重于电子商务模式的定义、构成要素、分类和分析框架上，而且研究主要针对互联网企业，缺乏对传统企业的关注。对农户开展电子商务的研究多停留在意义层面。在电子商务模式选择与应用方面,周红（2005）认为应该从企业的电子商务定位、行业特性、商品属性和企业生产经营特性岀发，选择适合企业发展条件的电子商务模式。王珏辉(2007)和屈燕(2014)认为企业在选择电子商务模式时，需要考虑的因素有市场环境、商品、财务、客户、企业资源、风险等。林璇(2010)主要是基于节省成本和目标客户选择因素选择电商模式。董绍斌(2011)指出影响模式选择的因素企

4、业冃标、资金、费用成本、人才、交易安全和信息流通。江勤(2010)以企业的发展阶段为标准，逐层分析了中小企业发展中的电子商务模式选择问题。纵观这些文献，数量相对较少，缺乏对电子商务模式的深入研究。木文尝试从当前主流电子商务模式应用特点入手，结合农产品消费特点，研究农户电子商务模式的优化策略，为广大农户及农业企业提供参考。%1.农户电子商务模式应用特点分析随着电子商务的发展，涌现出众多的商务模式，但就目前而言，平台型电子商务和社会化电子商务占据了我国网络零售市场的大多数份额，也是广大农户电子商务应用的主要模式。另外无论是实体店还是网店，经常需要关注流量、转化率和客

5、单价这三个基础指标，电商运营模式实质为销售额与流量等变量Z间的关系，可以近似表示为“销售额二流量X转化率x客单价”。下文主要以流量、转化率和客单价三个指标为基础，分析农户平台型电子商务模式和社会化电子商务模式应用特点。(一)平台型电子商务模式应用特点分析平台型电子商务，是指由第三方公司开发并运营，集合认证、支付、客服等功能于一体，并为其商家和消费者提供服务的一种模式。农户平台型电子商务应用呈现如下特点。1、平台型电子商务流量大、成本高。平台型电子商务是当前国内电子商务的主要模式，平台型电子商务的茁壮发展为平台带來巨大的流量，但就入驻平台的商家而言，其获取的流量非

6、常不均衡，而且主要通过自然搜索、竞价排名和参加官方活动等方式获得流量，获取流量的成木比较高昂。首先，自然搜索虽然属于免费流量，但由于商家数量巨大，获取流量的难度和成本一直居高不下。自然搜索是指商家根据消费者搜索习惯而获得的流量，根据消费者的搜索浏览习惯，搜索某一关键词所浏览的页面多数不超过3页，意味着只有排名在前100名左右的商家店铺才有可能被消费者看到。但由于每个类冃的商家数量巨多，其店铺数量经常以万计，在这种“僧多粥少”的情况下，获取流量的竞争非常惨烈。众多商家为了获得流量，多数采用搜索优化技术甚至虚假交易方式，这些都需要投入一定的人力和物力。因此商家之间激

7、烈的竞争导致本來是免费的流量，但其获取的成本一直高居不下。其次，竞价排名也需要高额的流量成本。竞价排名是一种按点击付费的广告方式,其主要特点是按照所投放关键词的价格高低来决定其关键词的排名，这意味着推广信息想要排在比较靠前的位置，就需要比其他商家更高的推广价格。这种按价格高低决定排名位置的广告方式，由于其操作简单，容易被多数商家所采纳。但正因为如此，其商家之间的竞争非常激烈，众多商家在有限的关键词排名中进行竞争，为了获得更好的排名，商家Z间在不断地相互竞价加价，其结果是排在首页的关键词点击付费基本都在几元到几十元不等，直接推高了获取流量的成木。再次，官方活动也是

8、吸引流量的一大措施，但要