低碳消费成熟度与低碳消费宣传策略分析

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1、低碳消费成熟度与低碳消费宣传策略分析摘要：依据消费者个人特征设计低碳消费宣传要素，对于有效引导消费者低碳消费行为转变，进而减少温室气体排放具有重要意义。低碳消费行为的践行取决于低碳认知与低碳责任意识。依据Hersey和Blanchard的成熟度定义，将消费者的低碳认知与低碳责任意识组合定义为低碳消费成熟度。针对成熟度R1的消费者应以环境问题传播为主、适宜采用恐惧诉求，由政府、环保NGO组织及媒体通过新闻、纪实类节目进行传播；针对成熟度R2的消费者以低碳知识信息和低碳行动信息为主，适宜采用理性诉求，由政府、环保NGO、企业、媒体及消费者借助多种渠

2、道进行传播。针对R3的消费者以宣传低碳消费利益为主，适宜采用利己诉求，通过私人化渠道进行传播；针对成熟度R4的消费考应以鼓励和认可为主，积极引导消费者成为低碳消费宣传主体。关键词：低碳消费行为；低碳消费成熟度；低碳消费认知；低碳消费责任意识；宣传策略中图分类号:F126.1文献标志码：A文章编号:1673-291X(2017)16-0145-05引言所谓“低碳”，是指较低(更低)温室气体的排放⑴。据相关报道显示：人们在日常生活中，用了100度电，等于排放了大约7815千克二氧化碳;开车消耗100升汽油，大约排放了270千克二氧化碳；乘飞机旅行2

3、000公里;大约排放了278千克的二氧化碳等⑵oS.Botto和V.Niccolucci(2011)通过计算瓶装水和自来水在整个生命周期的碳足迹后指出消费者如果饮用一单位的自来水来代替瓶装水意味着可避4.97*E-2kgCO2的排放量⑶。因此，引导消费者低碳消费行为对减少温室气体排放有着重要的意义。lyer&Kashyap(2007)在比较经济干预和信息干预相对优势时发现，正面奖励的经济刺激和旨在增加消费者回收知识的信息刺激，对消费者的回收行为都有正面影响，但与经济刺激相比信息刺激的影响更为长效⑷。土建明等(2011)指出，低碳传播沟通通过影响

4、个体心理意识、社会参照规范这两个主范畴从而实现行为干预［5］。借助宣传教育无疑是有效引导低碳消费方式，营造低碳消费氛围的重要途径,但冃前实际的低碳宣传沟通的实际效果并不显著。巢桂芳(2010)通过调查发现，政府部门对低碳知识的宣传力度不够，影响消费者参与低碳消费的程度［6］。如何通过科学的低碳宣传来有效引导和促进消费者低碳消费行为成为亟待解决的问题。本文在文献研究的基础上，试图探讨依据消费者的低碳消费成熟度选择适宜的宣传策略，从而有效促使消费者低碳消费行为的转变。一、文献研究低碳宣传会影响消费者消费行为，但并不是所有的宣传都是有效的°Staat

5、setal•对荷兰环保部开展的针对气候变暖的大众传媒运动进行实证分析后发现，即便大众传媒运动能提高消费者对于气候变暖的知识水平，往往也不会带来显著的行为变迁［7］。有些宣传甚至起到了相反的结果，如在英国某些低碳宣传因为采用了不恰当的宣传内容和诉求方式，使得人们对于某些低碳生活宣传广告感到反感，从而导致这些宣传正在逐渐地失去公信力［8］。因为信息传递本身就是一个复杂系统，不同的信息内容、诉求方式、传播渠道及消费者个人特征等宣传因素均会对宣传效果产生影响。（一）宣传信息内容对宣传效果的影响Holbert,Kwak和Shah研究中发现，不同类型节冃呈

6、现的环保传播内容不同，对受众环保行为的影响也不同，具体来说，新闻和自然纪录片对环保行为有正面影响，非纪实类则对受众环保行为没有影响［9］。Nolan（2008）在研究中发现，描述大部分人在特定情况下如何做的描述性规范诉求比关注环境保护的传统诉求更有效。但为低能源消耗家庭提供相同的描述性规范信息反而增加了能源耗费，但当加入了表达社会赞许或不赞许的命令性规范信息后，这种低能源消耗家庭的能源消耗增加则会消除［10］oSchahn和Holzer认为，需要对个体的环境知识进行抽象和具体的分类，只有后者才能对环境友好的行为产生影响［ll］o于伟（2010）

7、在研究中也得到类似的结论，即居民环境知识对其环境态度具有显著的直接影响，环境知识中的“环境行动知识”因子的载荷最高，相对于生态环境知识和环境问题知识，对居民行为的后续影响最为显著［12］o（二）诉求策略对宣传效果的影响即使是同样的内容，不同的诉求策略也会产生不同的效果。诉求策略的划分最为常见的划分方式是：一种将其分理性诉求和情感诉求［13］（宋明菁,2010）,另一种分为利他诉求和利己诉求［14］（吴波等，2013）o其中，理性诉求是指集中传递数据与事实的信息，主要采用描述性的表达方式；情感诉求侧重于唤起消费者的情感共鸣，吸引消费者的注意，包括

8、正面情感诉求和负面情感诉求（恐惧诉求）；利他诉求强调消费者某一行为给社会和他人带来的益处；利己诉求则强调消费者某一行为给消费自身带来的好处。黎建新等（