从《时尚》和《商务周刊》看小媒体经营

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1、从《时尚》和《商务周刊》看小媒体经营对于媒体集团化的思考是目前学界的热点，在中国已然入世的大前提下，集团化经营几乎被公认为提高本土媒体竞争力的必由之路。建立跨地区，跨媒体的大型航空母舰成了从政府到学界以至业界的努力方向。但与此同时，一个问题出现了，就是小媒体的经营受到了人们冷落。2002年3月到6月，笔者采访了北京《时尚》杂志社长吴泓和《商务周刊》主编高昱，获得了一些有关小型媒体经营的直观材料。事实上，小媒体的经营不乏成功的个案，其稳扎稳打的策略值得人们关注。案例1•小在何处直观上，《商务周刊》小得很彻底，它只有4间办公

2、室，员工20位左右。但英所处的北京阜城门地带属于繁华商业区。《时尚》杂志社规模相对较大，结构也较为复杂。目前已经拥有《时尚伊人》、《时尚先生》、《时尚健康》等6种杂志和1家广告公司，其占据北京建国门中粮广场整个一层的办公场所颇为现代化，但这与一些地方媒体集团动辄十数层的写字楼相比仍然不算十分气派。发行推广上，《商务周刊》具有非官方的商业资本背景，因其投资方对媒体泡沫心存畏惧，所以未有大规律的推广活动，仅在2002年7月策划了一次寻找3000名终身免费读者的活动。《时尚》杂志社更是奉行报道别人，但不报道自己的思路，即便是本

3、文作者所耍求的学术性采访也差点遭到拒绝。到目前为止，《时尚》杂志社麾下的6种刊物都未在任何媒体上有过任何广告行为。这与大型媒体集团新闻频出，广告声势浩大的场面形成了一种对照。经营点上，无论《商务周刊》还是《时尚》，走的都是以广告经营为主而不追求发行收入的单点经营方式。对于大型媒体集团目前涉及的上市、信息二次销售、数据库、咨询公司等等领域，两家媒体都表示目前情况下还不准备扩张。2.小也成功《商务周刊》在2002年上半年经历了一次改版，事实上是编辑方针的变化，即从专业的公司报道转向选择曲更宽的经济报道。原因是报摊零售的反馈信

4、息说明，对一个刚刚面市的新媒体來说，过于专业的术语和内容不能引起受众的兴趣。改版后不久，报摊再次发回的反馈信息证明，编辑方针的变化令这一媒体在零售上遭遇的尴尬得到了有效缓解。目前这一杂志的发行量和广告量都在稳步上升，期待在两年内实现投资和盈利的平衡。《商务周刊》没有自己的网站，但它与新浪网实现了内容上的互相支持，受众基本可以通过门户网站的搜索引擎和专业搜索网站找到《商务周刊》的每一期文章。目前，国内外一批知名专栏作家如美国前财长萨默斯、胡泳（《海尔中国造》的作者）、许知远（《经济观察报》主笔）、网络写手安替等都被网罗到了

5、这一刊物的作者队伍中。《时尚》杂志社的主要成绩在于，它麾下的每一本杂志都能坐上行业内发行量和广告量的前10名交椅。其中《时尚伊人》的发行量为30万份,根据《中国广告》杂志2002年的推算，《时尚伊人》的广告总额排名中国杂志业榜首。《时尚》杂志社在20世纪90年代就开始与境外媒体的版权合作。1997年9月，与美国IDG合资成立时之尚广告公司，开始寻求国际版权合作。1998年4月，《时尚?伊人》与美国著名女性杂志《COSMOPOLITAN》进行版权合作。1999年9月，《时尚？先生》与美国著名男性杂志《Esquire》进行版

6、权合作。2001年10月8日，美国赫斯特公司同意将（Harper?sBazaar》版权授予《时尚》杂志社。2001年11月美国国家地理学会所属《NationalGeographicTravelcr》杂志与《时尚？中国旅游》签定关于版权合作的正式协议。当然媒体市场的风云变幻，使人无法做出这两家媒体必将在未來胜出的结论，但冃前两家媒体平稳运行的态势却不容否认。3.小的益处尽管两家媒体在传播内容上迥异，但在对于“小”的经营上却有许多相似之处。新闻核心业务至上，也就是内容至上。《时尚》杂志社长吴泓在接受笔者釆访时说，《时尚》的第

7、一本杂志从创刊以来走的就是“传播现代生活资讯”，内容至上的发展道路。其后诞生的5木刊物也都以做内容为抢占市场的制胜方法。其实在上个世纪80隹代，读者对生活资讯类杂志完全没有概念，《时尚》的市场之路走得很不顺利，甚至邮局都拒绝为《时尚》代办发行。但《时尚》仍然坚持内容至上的原则，不改初衷。1997年香港回归，改革开放进一步深入，人们的价值观念发生了巨大的变化，《时尚》才终于得到了市场的认可。《商务周刊》对内容的重视不亚于《时尚》,目前它的目标是避免做一个美丽的媒体泡沫，对于每一篇文章的选题和写法，《商务周刊》都可以召集所冇

8、的编辑记者进行广泛的讨论，对每一位专栏作家的文章也能做到无论是翻译还是直接引用都要跟作者进行事先的沟通和联络。分析两家媒体可以做到内容至上的原因，其中有一点是共同的。就是它们都“小”，《时尚》创刊伊始，只有“七八个人十几条枪”。能够在艰苦的创业环境下坚持做内容，和人员之间理念统一，人少便于协调有着非常大的关系。《商务