中小型超市顾客忠诚度影响因素及其提升策略分析

《中小型超市顾客忠诚度影响因素及其提升策略分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、中小型超市顾客忠诚度的影响因素及其提升策略分析【摘要】经济全球化与竞争国际化日益加剧，屮小型超市竞争格局进入了“顾客需求时代”木文以中小型超市零售业为背景，提出了保持顾客忠诚对中小型超市的重要性。分析了商品、服务、顾客归属感等对顾客忠诚的影响途径。并在此基础上阐述了中小型超市提升顾客忠诚的策略。【关键词】中小型超市顾客忠诚顾客满意Smallandmedium-sizedsupermarketsinfluencefactorsofcustomerloyaltyandpromotionstrategyanalysis[Abstract]Econo

2、micglobalizationandcompetitioninternationalization,smallandmedium-sizedsupermarketsincreasinglycompetitivepatternintothe"customers”basedonthebackgroundofsmallandmedium-sizedsupermarketsretailing,putsforwardtomaintaincustomerloyalty,andanalyzedtheimportanceofthesupermarketfo

3、rgoodsandservices,customerbelongingtothecustomerloyaltyinfluence.Inthispaperthesmallsupermarketascendingcustomerloyalty[Keywords]Smallandmedium-sizedsupermarketsCustomerloyaltyCustomersatisfaction一•顾客忠诚的概念以及形成过程(-)顾客忠诚的概念20世纪90年代以來，美国《哈佛商业评论》发表了一系列论述顾客忠诚的文章，引起了学术界和企业界对顾客忠诚问

4、题的普遍关注，在顾客忠诚的研究中。逐步的发展成为,行为学派、态度学派和复合学派三大阵营。一是行为学派：这是对顾客忠诚的早期理解，主要集中在顾客的实际购买行为和重复购买力上。美国学者纽曼和沃贝尔(1973)认为忠诚的顾客是指那些反复购买某个品牌的产品，只考虑该品牌的商品，不会寻找其他品牌信息的顾客；Tranbcrg&llanscn认为，忠诚顾客是建立在对某一品牌的购买金额基础Z上。因此，顾客忠诚水平可以通过监控购买频率和消费金额來衡量。二是态度学派:Jones&Sasser指出，顾客忠诚是“对企业人员、产品或服务的一种归属感或情感”；三是复合学

5、派：0,Malley(1988)指出，仅仅的态度测量也是不充分的，它过于简单地假设不满意商品的顾客将转移到其他替代品。我们认为，顾客忠诚的内涵界定不仅要描述顾客忠诚的行为特征，述要体现其态度特征，是态度与行为忠诚的有机融合。目前，学术界比较赞同的是奥立佛提出的顾客忠诚定义。他指出，“顾客忠诚指顾客长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈愿望，以及实际的长期购买行为。真止忠诚的顾客不会因外部环境的影响或竞争对手企业的营销措施而'跳槽，”qtn(%1)顾客忠诚从态度到行为的形成过程1999年，奥立佛进一步指出，顾客忠诚按其形成过程可以划分为认知性忠诚、

6、情感性忠诚、意向性忠诚和行为忠诚。⑵而中小型超市的前身就是便利丿占。因而屮小型超市在忠诚顾客的培养上必须注意，只有同时具备态度忠诚和行为忠诚的顾客才是真止的忠诚顾(1)认知忠诚。在顾客的态度形成过程屮，顾客会首先收集商品和服务信息，即认知认知忠诚的顾客非常关心他们能够获得的利益、商品和服务的质量以及价格。但相对于大型超市而言，屮小型超市的知名度低、商品种类不齐全。因而顾客在收集商品信息和服务信息时很少会优先想到中小型超市。因此中小型超市必须加大海报宣传力度，以搞活动、打折、办理会员等形式，吸引消费者注意，同时强化员工服务质量，进行薄利多销。先

7、赢得顾客的认知忠诚。(2)情感忠诚。顾客对零星而复杂的信息进行重新整理、加工之后，会对本超市的商品和服务做出肯定或否定的综合评估，即情感。⑷在赢得顾客的认知忠诚以后，要对顾客消费时的习惯进行档案记录，努力使顾客二次在该超市购物时获得熟悉感，培养他们与该超市的情感联系。这样在多次满意的消费经历之后，会形成对该超市的偏爱和情感。以这种情感联系，培养顾客忠诚、保证继续购买该超市商品和服务，并向他人大力推荐。(3)意向忠诚。在感情评估的基础上会形成某种行为意向。顾客的意向忠诚既包描顾客与超市保持联系的意愿，也包括顾客追寻自己偏爱超屮小型超市的动机。⑸

8、意向忠诚是在与顾客建立情感联系Z后，在顾客情感评估的基础上形成在该超市消费的行为意向，中小型超市可以根据顾客的行为意向，衡量顾客的意向忠诚，衡量顾客的购买意向是否会