中国网球公开赛文化营销战略探析

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1、中国网球公开赛文化营销战略探析专业体育教育训练学研究方向网球申请人高宏图指导教师孙卫星（副教授）摘要随着北京成功取得2008年奥运会举办权，中国体育产业发展开始进入历史高潮期。中国网球公开赛就是在这个时期诞生的，是中国网球体育产业一次独立市场运作的伟大尝试。在目前，屮国体育赛事营销述处于经验积累期，述存在着很多的不完善和不成熟。所以，在体育赛事营销中借鉴相对成熟的企业营销经验是非常重要的。文化营销是现代企业营销推崇的营销方式之一，是现代企业营销不断发展进步的营销理念，旨在为企业的长期稳定健康地发展运营奠定稳健的市场基础和社会坏境。文化营销是将文化的因素渗透到营销的整个过程中

2、，提升产品和服务附加值，增强产品和服务竞争力，更好地实现市场交换的一种营销方式。将企业文化营销理念和理论引入休育赛事营销屮，是论文的目的。研究主要采用了文献资料法、问卷调查法和访谈法的研究方法。其屮问卷调查法中分为观众调查问卷和专家调查问卷。观众调查问卷是针对中国网球公开赛现场观众而设计的，旨在调查屮国网球公开赛观众人口构成及观众赛事体验。问卷共发出285份问卷，冋收285份，有效问卷为276份，冋收率为100%,有效回收率为96.8%。专家问卷是为观众调查问卷效度检验而设计的，共发岀10份问卷，回收10份，有效问卷为10份，回收率和有效回收率均为100%。研究借鉴企业文化

3、营销的理论，对屮国网球公开赛赛事营销提出了文化营销三层次框架——外层文化、中间层文化和核心层文化，并口论述了文化三层次间的关系。并依据此理论框架，分析了中国网球公开赛文化营销现状，发现中网赛事存在下面儿个方面的缺陷：（1）缺乏核心价值观；2）缺乏文化系统工程建设；（3）缺乏理性文化教育；（4）缺乏创造特色文化。根据以上情况，木研究建议性地提出了中网赛事营销文化战略对策：（1）顺应型文化营销战略，包括中国传统文化战略、适应屮国现代审美观战略、开拓发展女性消费者市场战略。（2）主导型文化营销战略，包括核心价值观战略、网球运动文化推广战略、网球民族情节战略。(3)文化营销整合战略

4、。关键词中国网球公开赛文化营销战略核心价值观ABSTRCTFollowingBeijinghadsuccessfullyattainedtherightofholding2008OlympicGames,theSportsIndustryofChinawasrunningintorushhour.CHINAOPENcameintotheworldintheperiodanditwasagreattryingofmarketingandmanagementontheTennisSportsIndustryofChinaindependently.Atpresent,inChi

5、na,thesportseventmarketingstillstaysontheprocessofcumulatingexperiences.Itisveiyimmatureandfaulty.Therefore,itisveryimportanttothespoilseventmarketingtolearnfromtheexperiencesofrelativelymatureenterprisemarketing.Culturalmarketingisoneofmarketingmeasuresmodementerprisescanonizeandamarketin

6、gideaastheresultofmodementerprisemarketingdevelopingcontinuously.Itaimsatprovidingstableandhealthymarketbaseandsocietysurroundingforenterprisestodevelopandoperatesmoothlyforlong・Culturalmarketingisakindofmarketingwhichputtheculturalfactorsintoeverymarketingpartinordertoenhancetheadditiveva

7、lueofproductsandserviceswhileitstrengththecompetitivecapabilityofproductsandservicesandcompletemarketexchangebetter.Theresearchintroducesculturalmarketingideaandtheoryintosportseventmarketing.Theresearchadopteddocumentationresearchmethod,questionnaireinvestiga