中国旅游业顾客导向问题探究

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1、中国旅游业顾客导向问题探究摘要：顾客导向是市场导向理念的核心，实现顾客导向理念在中国旅游业中的应用是十分必要的。在实施员工顾客导向理念时，应注意贯彻以顾客为中心化原则，在有限资源的条件下尽一切努力识别、服务和满足顾客的需求，将其贯穿整个旅游活动的始终。关键词：顾客导向；旅游业；营销中图分类号：F590.8文献标识码：A文章编号：1003-3890(2008)07-0027-04一、序言中国旅游业凭借丰富的旅游资源和庞大的旅游产业规模，将成为服务行业中重要的支柱产业。高速增长的国民经济和积极的对外开放政策，使中国的国内

2、和国际旅游市场均得到了较快的发展。旅游总收入每年以两位数的速度增长。现在，中国正在进一步加快旅游业的开放步伐，进一步放宽市场准入，加速与国际接轨，中国旅游业在保持快速、协调发展的良好势头的同时，也面临着国际竞争的考验。因此，深化旅游业营销问题的研究，对于促进旅游业的发展具有重要的现实意义和深远的战略意义。旅游业属于服务业，近年来国外服务营销学者已将服务传递中的员工顾客导向问题作为研究的重点，国内学者也在接受这方面的研究成果并尝试着在此基础上的创新。二、服务员工顾客导向理论综述国外学者对于服务传递过程中员工顾客导向问题

3、的研究是从20世纪80年代开始的。Saxes和Weitz(1982)等从行为角度，在单个员工和顾客的层面上研究了员工顾客导向在营销中的应用①，此后Frei和McDaniel(1998)等从性格角度对于潜在性格特征驱动员工服务表现进行了研究②。对于员工顾客导向COSE(customerorientationofserviceemployee)理论比较系统的研究始于TomJ•Brown(2002)等学者对于员工在服务环境下的态度行为研究③，他们在Saxes和Weitz(1982)以及Frei和McDaniel(1998)

4、理论基础上对这个问题进行了更为深入和系统的研究。在此之后，TomJ•Brown,D•ToddDonavan和JohnC.Mowen(2004)等学者又对这一理论不断加深研究，深入调查了进行服务表现监督评估对于满意度的消极影响等问题④。国内学者对于这一命题的关注主要是在国外学者研究成果的基础上进行理论上的引进，结合国内情况进行了定量和少量的研究。如林卫红(1998)论述的现代服务企业营销策略中的员工顾客导向策略的基本概念、意义及顾客与企业的关系层次，还就如何实施员工顾客导向策略提出了一些基本的方法和意见⑤。吴清津，汪纯

5、孝(2004)探讨了顾客导向的组成成分、员工顾客导向的影响因素及其作用，指出了员工顾客导向对员工工作行为和旅游业的外部效率之间存在的直接或间接的关系。同时，他们认为员工顾客导向概念应包括三个组成成分：（1）营销导向，指员工能理解并满足顾客的需求；（2）情感密集，指员工乐于与顾客交往，享受服务工作带来的满足感；（3）负责精神，指员工认为自己应该为顾客提供优质服务⑥。李惠❷、张金成（2006）从介绍COSE模型的核心内涵入手，结合组织行为学对动机管理的研究成果，深入剖析了COSE模型的驱动因子，构建了COSE驱动模型，并

6、结合管理实践对其进行了探讨⑦。三、旅游业实施员工顾客导向理念的瓶颈及原则（一）旅游业实施员工顾客导向理念的瓶颈旅游业实施顾客导向的瓶颈是多方面的，包括旅游业地域格局、本身特点以及外界变化的影响等。1.旅游业的垄断性是实施顾客导向的瓶颈之一。旅游景点产品有其特殊性，旅游景点是独一无二的并且地点也不能随意置换，有地方特色的旅游景点就具有了垄断性。无论是某一旅游区的各景点的设置、景点定价还是参观旅游的时间，都是由旅游区这一供给方来制定的，而完全忽略需求方的需求。旅游业是前期投入沉淀成本相对较高的行业，资源配置受地域的影响，

7、所以它的发展不能简单地以员工顾客导向为依据。2.旅游业的波动性也是顾客导向理念的阻碍。旅游业的波动性受两方面的影响：一方面，旅游地区和景点的季节波动会在很大程度上影响旅游业的需求量，而且各个旅游地点的需求也是不稳定的。相对于需求的波动，旅游作为供给方，其供给量比较稳定且有限，较难满足旅游者的需求变化和提供令旅游者满意的优质服务；另一方面，中国旅游业内部员工的频繁流动造成了行业的不稳定。对任何组织来说，最重要的资源都是人力资源，对旅游业来说尤为突出，因为旅游业在服务过程中必须提供高度个性化的优质服务，服务人员要在识别有

8、价值顾客的同时及时地满足顾客潜在的个性化需求，以提升顾客感知的服务价值。由于旅游业员工与旅游者的交互作用在顾客满意度方面发挥着决定性作用，优秀员工应该被看作是中国旅游业最重要的财产，因此优秀员工的流失会使旅游者与旅游业都受到损失，更不利于培养员工顾客导向的理念。1.中国旅游业是一个对外界依存度较高的企业，外界变化对旅游业影响很大。突发性事件对旅