网络口碑与产品销售的灰色关联分析——以电影数据为例

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12、：引蟛雕疆引㈠DOI：10．3969／j．issn．1003-1154．2015．02．010网络口碑与产品销售的灰色关联分析——以电影数据为例口侯乃聪张旭夏恩君(北京理工大学管理与经济学院，北京100081)[摘要】从网络口碑的情感倾向、评论数量、有用性和有效性四个方面构建了系统的网络口碑评价指标体系。引入灰色关联分析方法，基于电影数据进行实证分析，认为关联度从高到低排序为有效性、数量、有用性、情感倾向，正向情感倾向关联度高于负向，规模效应明显，国别文化和续集因素对关联度存在影响。[关键词

13、]网络口碑；灰色关联分析；电影[中图分类号】F713．54[文献标识码]A【文章编号】1003-1154{2015)02-0028-03一、文献综述在互联网时代，随着电子商务和社交媒体的蓬勃发展，网络口碑已经成为影响消费者行为和产品销售的重要因素。目前，该领域的研究还处于探索阶段，学者们从不同角度进行了如下研究：第一，网络口碑的情感倾向研究，口碑评分对产品销售影响、好评差评对产品销售影响均存在理论分歧⋯。第二，网络口碑的评论数量研究，学者们普遍认为评论数量会对产品销售有正向影响，但是评论数量与评论分数的影响程度则存在理论分歧心]。第三，网络口碑的有用性研究，郝

14、嫒媛等[33基于影评数据通过实证分析了在线评论有用性的影响因素。第四，网络口碑的有效性研究，注重分析网络口碑来源与传播效果[4】。可见，国内外学者的研究已经初步形成了一些稳定的研究角度，但尚缺乏一个网络口碑的系统评价体系，无法全面、系统地揭示网络口碑和产品销售的关系。基于此，本文尝试从如下两个方面进行创新：第一，在研究内容上，尝试从网络口碑的情感倾向、评论数量、有用性和有效性四个方面构建系统科学的网络口碑评价指标体系。第二，在研究方法上，针X,-j"现有研究不同变量的显著性水平的理论分歧，引入灰色关联分析方法，从相关性的角度剖析影响产品销售的主要网络口碑因素。

15、电影是典型的体验型商品，口碑对其销售的影响较为明显。因此，本文以电影数据为例，研究电影网络口碑与票房之间关系。二、研究设计(一)研究方法灰色关联分析方法的基本思想是根据序列曲线几何形状的相似程度来判断其联系是否紧密喳]。曲线越接近，相应序列之间关联度就越大，反之就越小。该方法与回归分析、主成分分析等数理统计方法相比，对样本量的多少和样本有无统计规律均适用，并在产业经济、创新管理等诸多领域得到广泛应用。(二)指标选择与熵权-／平-价目前，学术界关于网络口碑的评价主要从情感倾向、口碑数量和有用性等角度进行探索与研究，并没有一个公认的理论体系。基于此，本文从情感倾向

16、、评论数量、评论有用性和评论有效性四个准则构建指标体系。经过邀请专家讨论和反复筛选，并考虑[基金项目]国家自然科学基金项目(71172170)．囝管理现代化到数据的可得性，本文构建了产品销售和网络口碑评价指标体系，如表1所示。表1产品销售和网络口碑评价指标体系准则层指标层指标功能产品销售收人影片总票房用于衡量电影产品的整体销售状况销售影片首周日均果房用于衡量电影产品初期销售的平均状况销售周期影片上映天数用于衡量电影产品的销售周期的长短状况用于从程度角度衡量消费者对电影的喜恶，反映情评分值感倾向的效价5星评分比例情感倾向4星评分比例3星评分比例用于从结构角度衡量

17、消费者对电影的喜恶。反映不2星评分比例同情感倾向的所占比例1星评分比例网络总评论敷用于衡量消费者口碑的整体规模口碑评论数量短评评论数用于从一殷评论者角度衡量口碑规模专业影评数用于从专业评论者角度衡量口碑规模评论有用短评数用于从一般评论者角度衡量口碑的可靠性有用性有用影评敦用于从专业评论者角度衡量口碑的可靠性“想看”数目用于衡量口碑对消费者观影动机的综合影响评论回复影评数用于衡量口碑的传播及其对观影动机的直接影响有效性用于衡量口碑引起消费者关注后对观髟动机的间百度指数接影响区分周别用于区分国别文化影响下的周产和进口电影变量续集用于区分品脾溢出影响下续集和非续集电

18、影值得说明的是，在大数据时代下，消费者行为已经能被互联网所记录。因而，在评论有效性准则下，本评价体系首次引入了百度指数指标，即用户在百度中对某一关键词搜索量的加权和，用以反映消费者关注对观影的影响。另#1-，由于本文构建的指标体系是一个多层次的研究系统，因而采用信息熵来确定权重系数，对准则层指标进行多指标的加权求和。(三)研究样本与数据来源本文选取在中国大陆城市院线上映，且上映日期在2013年1月1日至2013年12月31日的电影为样本电影。剔除票房和网络口碑相关数据严重缺失的电影，最后确定样本电影数量为154个。票房数据来源方面，主要来源于《中国电影市场报告

19、(2013版)》和艺恩票房数据库1。网