互动框架下的新闻发布策略研究

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1、互动框架下的新闻发布策略研究当前，新闻发布已经成为政府信息公开最常用的手段之一。从“新闻发布”这个术语出发，容易让人误解这一传播过程是政府主导的单向传播过程。实质上，新闻发布的制度设计是一种双向传播机制，即政府和大众传媒以新闻发布会等为平台，通过博弈手段实现政府信息传播的互动。本文认为，站在道德高度，期待政府、大众传媒中的任何一方在新闻发布过程中发挥“一枝独秀”的作用只能是泛道德主义的幻想，在双方的复杂互动中去把握真实的新闻发布传播图景，才是更具现实意义的选择。有鉴于此，本文从互动框架考察新闻发布制度中的政府-媒

2、体关系，探讨双方在新闻发布过程中的互动策略，以供实务工作者借鉴。政府的互动策略1.主动选择新闻发布的形式和时机，以获得理想的传播效果。不同的新闻发布形式会在很大程度上影响发布效果。政府可以根据舆论热点和记者需求，选择不同发布形式，这本身就是政府立场、态度的一种鲜明体现。在具体操作中，政府经常采取的新闻发布形式有新闻发布会、背景吹风会、组织记者集体采访或单独采访、以政府发言人名义发布新闻公报和声明，利用电话、传真、电邮答复记者问询以及通过政府网站发布新闻信息等。①同时，政府也可以选择非常规的新闻发布方式，如通过高级

3、官员的言行來解释政府政策和立场。在H7N9禽流感疫情风波中，一些政府官员主动在机关食堂就餐，带头吃鸡肉，被许多媒体所关注。这是一种特殊的新闻发布形式，不仅有助于帮助公众走出“恐鸡误区”，而且有利于树立政府官员的亲和形象。在新闻发布时机的选择上，对于突发公共事件，政府必须按照《屮华人民共和国突发事件应对法》的耍求，在事件发生的第一时间向社会发布简要信息，随后发布初步核实情况、政府应对措施和公众防范措施等。但是对于口常新闻发布，则可选择合适的时机，使新闻发布符合媒体报道习惯。有学者研究发现，涉及公众面最广的一些政府政

4、策包括央行加息、中国保监会交强险费率调整以及财政部上调印花税，绝大多数(80%)选择了出其不意的方式：或者在周五(或之后)，或者是傍晚5点后的时间点发布，以免引起股市异常波动，并且这样的发布时机也暗合新闻媒体新闻报道的周期。②1.以政府议程影响媒体议程和公众议程。政府通过大众传媒发布重要的政策信息，虽然不能决定公众对某一事件的意见或具体看法，但是可以通过设置相关的议程有力地影响人们去关注某些事实，影响人们对议程重要性的先后排序。只要发布内容具有一定的新闻价值，通过不同方式的发布活动进行强化，就会吸引媒体报道，以政

5、府议程对媒体议程和公众议程施加“软性影响”。例如国务院新闻办公室的每次新闻发布会，主办者都要确定1-2个主题，邀请权威的相关政府部门领导来解读、分析发布的主耍内容。如2012年的卫生事业改革情况、广州南海新区发展规划，2013年的天宫一号与神舟十号载人飞行、四川芦山地震及救灾情况等。在发布会上，发言人会就与主题相关的政府信息的来龙去脉、遇到的问题和政府采取的措施详加分析，因此会得到媒体的人量报道。清华人学国际传播研究中心长期监测国务院新闻办公室新闻发布会后的媒体报道，发现每次发布会后，媒体都会对发布主题内容进行大

6、量报道，形成舆论强势，在多数情况下这些报道也会引起公众的积极关注和讨论。3•影响媒体的报道框架。新闻发言人可以采取多种方式影响媒体的报道框架：如介绍政策背景、解释政策意图，说明政策H标；可以対比前后政策的差别，通过比较来说明政府行为的针对性和可行性；可以通过立场鲜明的表态对社会热点问题进行回应，影响传媒舆论；可以运用语言艺术，设计发布关键词，以简明而有力的符号影响媒体；可以用口语化的表达方式、严谨的逻辑思维、幽默的语言风格或者讲故事的形式來解读政府信息，进而影响媒体的报道内容。在实践中，有些新闻发言人还邀请专家学

7、者、企业代表、先进典型等作为发布会嘉宾来解释相关政策，提高权威性和贴近性。4.释放“决策气球”试探民意。学者孙旭培等③在论及公共政策决策部门正式决策Z前试探民意的过程时，提出了“决策气球”的概念。他指出，公共政策的出台不能一蹴而就，常常先通过新闻发育人之口向媒体披露消息，将考虑制定政策的意图公之于众，以此来听取公众的意见和建议，即通过施放“决策气球”来试探舆论。具体做法是通过新闻媒体传播有关信息,以激发利益取向不同的公众参与讨论，建言献策。如从2004年开始，国家有关部门的新闻发言人，多次放出口风要延迟退休年龄，

8、每次都引起轩然大波，引发公众的热烈讨论。5•根据媒体报道准备发布口径，做到“有的放矢”。政府新闻发布团队可以根据近期媒体报道的重要事件来预判舆论走向，对与发布主题冇关的报道进行分析研判，确定新闻发布的重点和难点。发布因队可以利用集报、网络搜索以及专业分析等办法，总结、归纳媒体和公众对相关问题的关注要点，对记者有可能提出的问题进行预测。在此基础上，针对舆情分析和问题单，准备