服务企业互动导向的概念结构分析——基于互动仪式链的视角

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1、2Ol3~24JyJsci咖⋯dTe甏。mRmhdoi：10，3969／j．issn．1000—7695．2013．24．049服务企业互动导向的概念结构分析——基于互动仪式链的视角赵相如，卫海英(暨南大学管理学院，广东广州510632)摘要：在"-3下服务企业经营管理中，市场导向和关系营销导向已经不能为顾客创造独特的体验价值，强调在互动过程中交换符号资本和情感能量的互动导向应当成为企业的新的战略导向。以本土企业为样本，本文在市场导向和关系营销导向的基础上给出了互动导向的定义，并通过探索性因子分析和验证性因子分析确定了其三个维度的结构：互动意识，互

2、动过程管理，互动能力。最后对服务企业实施互动导向提出了建议。关键词：战略导向；互动仪式；互动导向；因子分析中图分类号：F270；F272．1文献标识码：A文章编号：1000—7695(2013)24—0223一o4AnAnalysisofInteractionOrientation’sStructureofServiceFirm一rhePerspectiveonInteractionRitualChainsZHAOXiangru，WEIHaiying(ManagementSchool，JinanUniversity，Guangzhou510632，

3、China)Abstract：Nowadays，marketorientationandrelationshipmarketingorientationhavenotbeenabletocreateuniqueexperi—encevalueforeustomerinservicefirmmanagement，whileinteractionorientationwhichstressestheexchangeofsymbolcapitalandemotionalenergyininteractionprocessshouldbethefirms’

4、newstrategyorientation．Takinglocalfirmsassam—ples，thecurrentresearchredefinesinteractionorientationbasedonmarketorientationandrelationshipmarketingorienta—tion，andconfirnqsinteractionawareness，interactionprocessmanagementandinteractioncapacityasitsthreedimensionstructurebymean

5、sofexploratoryfactoranalysisandconfirmatoryfactoranalysis．Thenweputforwardrecommendationstoimplementinteractionorientation．Keywords：strategyorientation；interactionritual；interactionorientation；factoranalysis近年来随着经济发展，我国服务企业的战略导1文献评述和概念构建向已由生产导向转向市场导向和关系营销导向，但服务产品的不可分离性和生产消费同时进

6、行的特点1．1概念演化决定了服务企业与顾客的高接触性，即互动关系伴作为企业层面的战略导向，互动导向的提出在随整个服务过程。而无论是市场导向，还是关系营市场导向和关系营销导向之后，在要义上与其有相销导向都不能更好地与顾客共同创造独特的体验价关之处，有必要对其进行准确的界定和区分。值，这里体验过程就是互动过程。对互动和互动发Kohli&Jaworski(1990)通过标准化的实地访生时与顾客接触面的管理的效率和效果越来越多的谈得到了市场导向和其前因变量的关键因素，并给成为一种持续的竞争优势⋯。因此，互动导向应该出了可操作化的市场导向的定义：市场导向是在

7、整成为企业持续发展的新的战略导向。个组织范围内发掘关于现在和未来顾客需求的信息，Ramani等(2008)提出了互动导向的概念结跨部门的传播这些信息，并对这些信息做出反应。构，目前我国学术界尚未对此进行本土化论证，所简而言之，其包括的三个维度是信息发掘，信息传以本文结合我国服务企业特点，从本土实践中诠释播和响应性。Berry(1983)最先提出关系营销的概念，他将服务企业互动导向的概念结构。关系营销界定为吸引，维持和提高顾客关系。从关系形成过程和关系性质的角度出发，Harker＆Mi—收稿日期：2012—11—29。修回日期：2013～03—112

8、24赵相如等：服务企业互动导向的概念结构分析——基于互动仪式链的视角chael(1999)指出关系营销是企业长期积极的创为