【精品】品牌：规划、管理与运营

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1、品牌：规划、管理与运营伴随着消费者强调自我和个性需求的追求，市场LI益转向多样化、个性化、细分化和复杂化，企业间的竞争也由规模实力竞争、质量竞争、技术竞争逐步转向销售手段竞争、服务竞争、品牌竞争，中国的消费市场己逐步从“商品消费”进入“品牌消费”。在“品牌消费”时代，企业能否培育出自有品牌，并蜩造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力，加强品牌规划管理与运营已成为时代的要求，成为金业现代化和成熟程度的重要标志。一、品牌的规划与塑造在一个由众多企业、产品组成的市场汪洋中，如何让消费者识别、记住、忠诚于你的企业与产品，靠的是品牌。在过去的22年來，对

2、从计划经济向市场经济过渡的中国企业来讲,品牌经营从无到有，由弱到强，取得了令人瞩目的成效，是令人欣喜的进步。但随着国内市场国际化竟争的加剧，一些民族品牌惨遭肢解（不是被抢注商标，就是被收购、被挤垮），真正发展成名牌的极实冇限。一个地区或企业如何去塑造一个强势品牌、知名品牌，已成为政府、企业的长期发展战略中不可或缺的环节，是国内企业界面临的迫切问题。面对加入WTO后的冲击与挑战，国内企业如何才能实现顺利突围？众所周知，随着品牌消费时代来临，品牌己成为“质量、可靠性的一种不言自明的保证”，其重要性己超过以往任何时候。美国可口可乐公司的老板曾经说过的：我们

3、可口可乐哪怕被一把火烧毁，我照样是亿万富翁，因为大火只能烧毁我的厂厉设备等有形资产，而最重要的无形资产——“可口可乐”品牌只要没有被毁掉，凭借“可II可乐”这商标就可亳不费力地吸引投资或获得银行贷款……可口町乐都能快速重生。品牌不仅成为企业或产品走向市场、走进消费者的桥梁与纽带，也成为企业抗拒风险、化解风险的利器。正如经济学家指出：“晶牌不仅能实现超值利润（消费者愿意为品牌支付高价，投资商也愿意为品牌承受较高股价），而且品牌可以减缓经济周期处于低谷时所带来的冲击。品牌作为企业无形资产的冃大价值，将远远超过厂房设备等有形资产本身”。纵观发达国家企业塑造

4、帖牌Z历程，均经历规划培育品牌、发展品牌、经营品牌的三个阶段。品牌规划要素品牌将通过哪些途径去塑造？首先是kl标性，即拟定的市场与消费群体。通过导入CIS（CorporateTdentitySystem）,树立产品包装设计理念,强化产品外形象设计、品牌性格设计，也就是说一个企业的品牌战略推展过程，是一个规划、计划与策划的过程。同时詁牌的规划、计划与策划必须针对消费者、竞争者及其品牌、产品，要切实避免硬碰硬的对抗。具体而言，就是对消费者的分析不能仅停留在数据分析阶段，必须加强与消费者的共鸣性与互动性；对竞争对手的分析必须有“区隔观念”，即审视口己企业的

5、优劣态势，给口己品牌赋予独特的内涵。其次，避免品牌仅仅表达固过的产品属性，必须具有较强的延伸能力。因为固定的产品属性只能产牛短期的、易于仿效的品牌优势。其三，远景与诉求必须贴近人的心理需求，培育口有品牌，最终目标是塑造强势品牌。只有定位高远，才能成为强势品牌,而强势品牌不仅要表达产品功能，而且要有情感诉求点（能帮助消费者表达自己的情感）。纵观屮外强势品牌，其生命力都在于打动人心上。心理学研究认为，人对环境的性质的认识往往冇“成见效应”，不加分析地用最初期的印彖来判断、推论其品质，呈现出一种成见,如果第一•印象好则所有与此有关的事都好。因此，确立品牌的

6、起点要高，标准要高。如，诺基亚手机强调“科技以人为本”，吉利剃须刀则宣称自己是“获得得体修面的唯一方法”，海尔强调“真诚到永远”……。管理人师简杜克认为，检验一个公司是否真正理解晶牌，就是看其所树的品牌是否具有人性化特征，是否具有特定的用户祥体，以及象征物。其四，品牌推展扌旳施必须具可操作性。品牌要获得消费者认同乃至倚赖，必先让自己的员工与合作者（包括上下游供应商）认同。如果公司内部対品牌的理解不统一，那就谈不上创建和塑造品牌，品牌发展与延伸也将成空谈。世界上不少知名企业为了加强员工的认同度，不仅在战略上策略进行缜密规划，而H还制订许多可操作的规章条

7、例，以便企业内外参照与了解，如联合利华、利顿茶公司等都有精心制作的品牌手册（基本上涵盖了冇关品牌的所冇问题），公司的职员若有疑问就可以在手册中找到答案。美孚公司等则采用定期対员工进品牌内涵考试的方式，以促进员工全面理解自有品牌的内涵，提高对品牌的认知度。其五，品牌的标识要简单明快、通俗易记。总之品牌形象识别系统在技术设计上要具科学性、前瞻性、包容性、系统性。建立品牌的三要素实施品牌战略的最终目标是创立名牌，即创立苦名商标和驰名商标。一个名牌的创立,均要走过产品和商标相互作用和相互统一的过程。品牌的核心是具有能让消费者满意的产品质量，因此建立品牌的第一

8、要素是严格的质量管理体系——生产出消费者“用得放心”的产品。这是企业品牌创立与管理的最基础的工作。建立品牌的