【经营管理】品牌生态学——品牌理论演化的新趋势

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1、品牌生态学——品牌理论演化的新趋势作者：來自：发布时间：2005-8-2822:45:27品牌被企业用做区分工具已经由来已久。实际上，英语“品牌”(brand)-词源于古挪威语的“Brandr",意思是“打上烙印”。现在，品牌的用途已远远超出早期的“识别”范畴，此变化主要发生在19世纪后期。由于不断演化，品牌已经具备了识别、质量承诺和质量保证、广告和导购、心理效用、资产、获利、竞争、延伸和价值链等一系列功能，品牌运营已经代替产品经营、资本运营成为当今国际大企业成长的主要方式。屮国商业20世纪90年代以来的一个突出现彖就是由资本、市场、品牌三位一体的运营模式逐步向品牌

2、集屮。可见，“品牌管理”已经成为公司发展最重要的因素。随着网络经济的发展，特别是双向互动和共同进化时代的到来，品牌又具冇了构建关系、价值范畴和生态系统的新功能。然而，传统品牌理论并没冇得到相应的更新和发展，已经严重束缚了企业品牌管理的视角，当务Z急是更新和发展品牌理论。一、品牌问题的复杂性及其生态特征从企业的视角来看，发展品牌至少冇36个关键要素：即市场定位、品牌辐延、驰名商标、工业设计、专利发明、新产品开发、技术进步、信息网络、市场调查、公关策略、广告创作、C1策略、新闻宣传、企业外脑、价格策略、销售观念、营销改革、战略联盟、企业竞争、CS理念、市场扩张、电子商务

3、、质量管理、作业管理、人力资源、企业财务管理、企业文化、资产评估、上市公司、股份制、资产重组、企业融资、风险投资、扩张兼并、海外战略以及国际市场等等。由此可见，品牌管理再也不可能仅仅由营销部门独自承担了，它应成为公司整体战略的核心。而品牌生存的真正意义更在于和市场生态的相互作用Z屮，这是企业无法控制的领域。很多公司看到的品牌，只是印在产品包装上的名称和商标，它们忽略了以下真相：真正的品牌其实是存在于利益相关者的内心。换吉Z,即使公司拥有品牌名称和商标所有权，品牌的真正拥有者却是利益相关者(TomDuncan,1998)。利益相关者可分为四类(DavidWheeler

4、和MariaSillanpaa,1997):(1)主要社会利益相关者：包括员工和管理人员、投资者、客户、供应商、业务伙伴和当地社区；(2)次要社会利益相关者：包括竞争对手、贸易团体、媒体和评论家、压力集团和工会、社会和政府；(3)主要非社会利益相关者：包括自然环境，非人类物种，人类后代；(4)次要非社会利益相关者：包括环境压力集团，动物利益压力集团。因此，企业的品牌问题是由各种复杂的物理、事理、情理关系综合在一起的复合生态系统的调控问题，牵涉到各种组织和人的行为、体制和观念问题，单靠经济或营销手段是解决不好的(AgnieszkaWinkler,1999)o从外部环境

5、来看，目前品牌管理的层次已经与以前大不一样，其视野已经扩展到了生态系统的疆域，英屮至少冇四股力量成为这场剧变的催化剂，即科技进步、全球化、自由化和民营化(Ph订ipKotler,2002)。这些催化剂的改变造就了“新经济”、“今日(新旧混合)经济”和“旧经济”的分界、区别以及行事方式的根本性差异，奠定了现代企业和现代经济兴起的基础和前捉，即“技术和最终使用者是固定的、既冇的”，“管理的范围由法律和政治界定”，“管理领域只限于内部”等假设已成为一种限制和管理政策失误的最大根源(PeterF・Druek,1999)o今日经济，以I■办同进化为主导，其范围和格局不仅仅存在

6、于企业内业务单元之间，而且更着眼于企业群、营销网、供应链、经济链和组织生态系统、品牌生态系统，甚至与竞争对手之间。可以说，商业社会已经进入了一个以共同进化为显著特征的商业生态系统吋代(JamesP.Moore,1996),生态协同与进化已经成为高层次、激烈竞争的基础、前提和常态。从生态的观点来看，品牌犁造环境也是一种生态系统，它具有一般生态系统最基木的特征，即品牌与外部环境的相互作用。品牌研究实际上就是对物理量(如物流、能流等)、生物量(如品牌个体、种群、群落等)和关系量(如信息、位势等)的研究。口前，企业品牌问题的生态特性至少表现在以下三个方面：第一类是“流”的问

7、题或资源利用开发配置的生态问题。品牌是通过连续的物流、商流、资金流、信息流、知识流、所有权流、促销流等来维持其新陈代谢的。产牛这类问题的根源就在于只顾眼前的资源开发行为和低下的资源利用效率与效益。第二类是“网”的问题或生态系统的成员构成和关系结构问题。品牌是一个通过各种复杂的物理网络、管理网络、文化网络和关系网络交织而成的超维人文空间，它们的形成可能是自发或自觉的、无序或有序的。例如，其屮有些格局从品牌个体、微观、局部和一吋的眼光来看可能是合理的，但从詁牌群(DavidA.Aaker,1998)的宏观、整体和发展的视角来看却是不合理的，从而导致一系列诸如亚詁牌、