【管理课件】营销漫谈

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1、［营销漫谈］《2004年十大经典案例》从企业牛产经营的各个角度，为经理人厘出这些优秀案例，粹取其值得吸收的精华，指出其操作过程中的不足，是我们评选这组最佳案例的缘由。这组案例，均是发生在知名企业的标志性事件，在一段时间内曾冇过很高的新闻价值，更重耍的是，其操作方法和所秉承的理念，对高速发展的屮国企业冇相为重要的借鉴意义。最佳战略案例：华为转型可推荐度：★★★★★关注率：★★★★★关键词：国际化、并购、分拆、上市•经典动作：1.2004年7月28日，思科诉华为侵权官司以和解告终。这场诉讼就像一出为华为量身定做的活广告，在国际市场上默城无闻的“中国的华为”变成了“让思科畏惧的

2、华为”，华为开始宾正在国际化的道路上高歌猛进。2.2004年2月，华为收购SUNDAY5.01%的股权，Z前的2003年12月，华为已和SUNDAY签订了价值9亿港币的3G合同；5月31日，华为用1000万元收购宏科科技在湖北、青海的BOSS项忖及湖北、青海、新疆的BI项目的已签合同和全部知识产权。3.华为有关人士称，华为已建立投资控股、技术、移动通信、培训、应用集成芯片和软件等六个部门，最终将建立八个部门。4.2004年11月12H,华为与汇丰等9家银行签署总值3.6亿美元贷款协议，拟川这些资金加快开拓国际市场的步伐。•价值点：华为一这家在国内企业中国际化他角最为广阔、

3、深入的企业正在经历巨大的蜕变，中国“土狼“正在进化为国际化的”狮子”！”思科事件”不是屮国企业第一次遇到国际知识产权诉讼纠纷，但以往，很少冇中国企业能将此类官司打得如此酣畅淋漓，何况是迎战-家来者不善的全球500強企业！无畏的勇气和充分的自信，是华为获得最终和解的决定性因素。这一点，值得所有中国企业学习！“思科事件”也使在中国商业文化、法律体系、游戏规则中成长起來的华为，从管理、技术、文化等方面不断修正自己，冇了更加开放、包容的姿态，并和爱徳曼、3C0M等史多的国际伙伴紧密地团结在了•起——这也是所冇渴望国际化的屮国企业都必须要走的道路。上市也是”国际化“的需要，它不但与

4、华为的竞争优势密切相关，而且是风险社会化的需要。拆分则是伴随着各种上市努力出现的；并购、股市投资等外部增长方式的引进，可以大大提高扩张的效率和降低扩张的风险。不过，华为如果不尽快将剪不断、理还乱的股权结构厘清，可能会成为其上市和进一步国际化的障碍。址佳营销案例：可口可乐决胜奥运可推荐度：★★★★★关注率：★★★★★关键词：签约刘翔、反败为腔、低成本•经典动作：1•随着年轻一族日益成为消费主体，百事可乐的”新一代选择“广告策略成功抢夺了大批年轻消费者，并用强大的明星阵容和宣传气势压倒了可口可乐。在刘翔巴黎世锦赛夺得铜牌Z前，可口可乐与他取得了联系。经过认真筛选和评佔后，可口

5、可乐看中了他的潜质，”只花一个星期就签订了合同”。2.2004雅典奥运会期间，毎天在赛申直播中反复出现的一个由刘翔和滕海滨岀演的“要爽由口己“的广告,随若奥运圣火的越烧越旺，随若刘翔夺得小组笫一名，并开始与欧美人竞争金牌，极大地刺激了社会的消费欲望，推动了可II町乐的品牌彩响力和终端销售。此时，百事的娱乐明星广告却被人们淡忘。刘翔夺得奥运冠军后，以刘翔名字命名的"刘翔特别版”可乐在各地儿近脱销，可口可乐反败为胜！•价值点：用最小的成木获得了最大化的商业价值——这是此案例成为最佳的关键。可口可乐的成功绝非偶然。它一向把“欢乐、活力”作为两大宣传巫点，其绘佳创意表现当然是与音

6、乐、运动相联系。从1928年阿姆斯特丹奥运会，可U可乐就开始提供赞助。此次可口可乐的奥运战略是一年之前就形成的,可口可乐开始”选秀”时,大多数公司连奥运计划都没有开始做。可口可乐对奥运“选秀”异常重视，其市场部旗下有专门负责体育赞助的机构，在奥运之前就深入屮国运动员参战的各个项目进行选秀，并婆经过一段时间的筛选和仔细评估。可U可乐的腔利不只在选择代言人上。由于打了个时间差，他们5月初邀刘翔代言时广告合约价格只有35万元-年。成为冠军后的刘翔被广告商高价抢夺，身价急升至上「万。遗憾的是，就广告本身而莒，刘翔和滕海滨两个挺冇名的运动员在市井中翻翻滚滚抢-听可乐的衣演，确实算不

7、上上佳Z作，要是可口可乐能把”要爽由自己”设计得更深刻些，效果或许会更好。可口可乐的成功可以给II益雨:视体冇营销的国内企业以这样的启示：只要你实力非•凡、眼光独到，并有精心的策划和准备，奥运会随时会给你提供”双赢”的机会。址佳公关案例：杜邦”胜利大逃亡”可推荐度：★★★★★关注率：★★★★☆关键词：”特富龙”危机、媒体公关、重见天日•经典动作：1.7月9日，美国环保署宣称，杜邦”特富龙”的关键原料——全氟辛酸钱，可能会致癌或影响牛育。这场风波在中国市场引起强烈反应，杜邦不粘锅销量急剧F降,有些商场开始停售杜邦不粘锅，国家相关