《中山市第六届房展会广告专刊》策划案

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1、一、市场机会分析借第六届房地展销会将于12月12日举行之机，中山房地产商将加大宣传的投入和力度，自然给广告市场带来旺盛之机，在中山近几年火热的房地产业的带动下，各建材市场、装饰装修市也相当活跃，加上转入秋季，气候开始干爽，进入中山人装饰装修的旺季，装饰装修行业也会在8、9月加大广告投放力度。通过专访近20多个楼盘开发商和40个建材商、装修公司，我们获悉80%商家都有一定的广告意向，楼盘普通可接受月1-2万元的广告投入，而建材商、装修公司则认为可以承受月5000元广告投入，他们当中的20%更认为如果是广告效果明显将承受再多一倍的广告投入。而目前，中山各种媒体中，除

2、了《中山日报》每周五推出的房地产及装修装饰专版外，为该行业专业策划的广告专集少之乂少。面对《中山日报》这个和对强势媒体，邮政媒体有其优、劣势。对手作为党报党刊首先具绝对品牌优势，除此还有编辑、出版周期短的优势,但同时也存在目标到达的不可预测性、收阅群体局限性、新闻纸美感表现不足等多方面劣势，可邮政实力媒体——邮送广告正具有派递灵活、到达率高、印刷精美、信息集中等优势，这恰恰是竞争对手没有的，而且通过去年《人居篇》成功操作，邮政媒体对在房地产项冃积累了一定经验，加上邮送品牌信誉、精湛营销队伍这些不可缺少的因素，我们认为己具备各种条件，决定于12月份围绕本次“绿色生

3、态住宅人居理想家园”房展主体推出主打媒体——《牛态家园》，于房展举行前的8月份推出《中山装饰装修手册》，相信这两大媒体必能产牛前后呼应，相得益彰的效果，它们的推出将具有绝对的市场机会,而且这个市场机会具有很大潜在吸引力和成功可能性。二、方案内容《生态家园》内容编排不仅设有房地产的广告内容，同时加设名牌装饰材料、园艺工程、地产相关服务产业推介（银行按届、房屋保险、律师事务所、资产评估机构等）、购房常识、楼市动态等。为更吸引房地产商，在去年《人居篇》基础上我们增加互动促销版块，以积极推动发展商与装饰公司之间的互动关系，延长展销的热销效应，为展销会提前做滚动宣传。《中

4、山装饰装修手册》内容的编排主要围绕耳标客户而开设，并且涉及范围“专”中有“广”，涵盖装饰装修各种小分类。所以手册分成三部分，第一部分是“明星装饰装修公司版”，着重介绍整合性强，服务态度好，施工质量有保证的公司，按公司的业务经营范围下分为门小部分:装饰之星、设计之匠、装饰世家；第二部分是“名牌名优产品大观台”，介绍市场上的名牌，重点介绍名牌产品的质量和选择标准，按产品类型其在细分为橱卫空间、陶瓷世界、窗子艺术、地面之材、门门相观、灯碧辉煌、电器广场、“八”彩缤纷、防盗有术、切切“私”语等小栏目。另在每P广告位下栏开设“话你知”栏目，加插实用的装饰知识点，大大增加了

5、可读性和知识性。三、外观定位《生态家园》封面封底采用157g双铜过胶精印，内页采用105g双铜4+4精印，整版标准尺寸正度八开，显得高档、大方、精美，更具视觉冲击力和珍藏价值。《中山装饰装修手册》手册的用纸用色的标准与《生态家园》•致，但外观则是16开28P型小册，以便于投递和翻阅，更显精致、小巧、使用。四、发布时间《生态家园》宣传和营销工作定于2002年10月8日开始，2002年11月28日前完成所有客户入编工作，12月5日准时发布，提前将展销会送到家。《中山装饰装修手册》宣传和营销工作定于2002年8月1日开始，定于2002年8月20日前完成所有客户入编工作

6、，8月28日准时发布，刚好迎合客户和消费者的需求以及即将在中山港举行的中山首届建材展览会。五、发布数量和方式《生态家园》和《中山装饰装修手册》的发布方式是项目最大卖点，50000册《生态家园》和30000册《中山装饰装修手册》的通过邮政网络有针对性的派发而产生无限商机。我们以到达“客户的客户”手中为发布方式的出发点，采用全新的“传统邮送+约点派送+DM直邮”多渠道发布。两本手册的定价涉及多个因索，包括印刷量、广告量预测、成本支出等，而最重要的是在企业的盈利性及市场的接受程度间取得平衡。根据市场调查结果，对于《生态家园》客户普通能接受约13800元/P的广告价格，

7、50000本手册出街，将带给客户至少50000个客户机会，每个机会的费用平均仅为0276元；对于《中山装饰装修手册》，我们定位5000元/P,30000本手册出街，将带给客户至少30000个客户机会，每个机会的费用仅为0166元。两者对客户而言超值显而易见。而对邮政企业來说，按此定价标准也将带来可观的利润。六、预期效益1、经济效益：《生态家园》和《中山装饰装修手册》预期总创收40万元，抢占市场，捉升专送品牌。2、社会效益：建立商家与消费者的桥梁，普及购房和装修知识。3、其他：改变原有专送传统面孔，对专送业务的发展注入新机；籍此开辟多渠道的广告投放方式。七、风险评

8、估通过测算，《生态家园》