基于改进营销收益模型的顾客资产测量——在银行业的应用研究

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1、第19卷第5期2010年10月运筹与管理OPERATIONSRESEARCHANDMANAGEMENTSCIENCEV01．19，No．5Oct．2010基于改进营销收益模型的顾客资产测量——在银行业的应用研究邵景波，唐桂(哈尔滨工业大学管理学院，黑龙江哈尔滨150001)接要：测量顾客资产是提升顾客资产的基础和前提。为实现对顾客资产的有效测量，本研究在顾客资产驱动要素模型的四维构成基础上，对顾客资产测量的营销收益模型进行了改进，并通过建立计量经济模型解决了需求市场规模变化问题，最后应用主成分分析和L

2、ogistic回归分析对顾客资产进行计算。在银行业的应用研究结果表明，改进后的模型能够考虑需求市场规模变化、交叉购买和口碑宣传等要素对顾客资产价值的影响，而且操作简单，可以通过统计软件完成全部计算过程。关键词：市场营销；顾客资产；营销收益模型；需求市场规模；驱动要索中图分类号：F713．55文章标识码：A文章编号：1007-3221(2010)05—0171—08CustomerEquityMeasurementBasedonTheModifiedMarketingReturnModel——AppIi

3、CatiOninTheBankSHAOJing·bo，TANGGui(SchoolofManagement，HarbinInstituteofTechnology，Harbin150001，China)Abstract：Measurementisthebasisandpremisetoimprovecustomerequity．Inordertoachieveeffectivemeas—urement，thisstudyhasmadesomeimprovementonthemarketingretur

4、nmodelbasedonthefour—dimensionaldrivingmodelofcustomerequity，andconsideredthechangingdemandmarketbyconstructinganeconometricmodel，andthenappliedprincipalcomponentanalysisandlogisticregressiontoestimatecustomerequity．Theresultappliedinthebankshowedthatth

5、enewmodelcouldincorporatetheeffectofthechangingdemandmar—ket，cross—bayingandword·of-mouthoncustomerequitywithgoodmaneuverability，andcouldbecalculatedbystatistiealsoftwareata11．Keywords：marketing；customerequity；marketingreturnmodel；sizeofthedemandmarket；

6、drivers0引言近年来，随着竞争的不断加剧，企业对顾客的争夺呈现白热化，越来越多的企业将顾客视为一种资源，把自己的顾客作为资产来进行管理，并赋予“顾客资产”以科学的含义。顾客资产是企业所有顾客终身价值折现现值的总和，而顾客终身价值是企业在某位顾客与公司交易的整个期间从顾客那里获得的纯利润或损失。从定义可以看出，顾客资产的测量是建立在对顾客终身价值计算的基础之上的。在顾客终身价值和顾客资产的测量方面，国外学者已经建立了许多模型来探讨二者的评估方法，这些模型建立的理论基础不同，关注的重点各有侧重，且各

7、具优势与不足¨“】。中国国内学者也针对顾客资产的测量也进行了一收稿Et期：2009·12-13基金项目：国家自然科学基金费助项目(70802018)；黑龙江省哲学社会科学基地管理科学与工程基地作者简介：邵景波(1973·)，士。黑龙江鸦岗人．管理学博士，副教授．研究方向为企业管理。市场营销。172运筹与管理2010年第19卷定的研究和探讨，提出了一些理论模型b-s]，少数进行了实证研究p“¨。虽然国内外学者在顾客资产测量方面已经取得丰富的研究成果，但没有一种模型能够在同时考虑需求市场规模变化、口碑宣传

8、、交叉购买及获得和保留的前提下，明确地模拟竞争和品牌转换，传统的测量模型都因为自身的局限而忽视其中的部分要素，使测量结果出现系统误差。鉴于此，本文在顾客资产驱动要素模型的四维构成基础上，对传统的顾客资产测量模型进行改进，使改进后的模型能够将上述诸要素均涵盖其中，并在银行业中进行应用，以检验模型的可操作性和适用范围。1驱动要素构成模型在Rust等人的顾客资产驱动要素模型中(以下称顾客资产驱动要素的传统构成模型)(Rust等人)It2]，顾客资产受价值资产，