基于价格随机化的非透明销售策略研究

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1、第25卷第5期2016年10月运筹与管理OPERATIONSRESEARCHANDMANAeEMENTSCIENCEV01．25，No．5Oct．2016基于价格随机化的非透明销售策略研究吴江华，张泽林(中国人民大学商学院，北京100872)摘要：本文针对电子商务环境下顾客的等待购买行为，设计了价格随机化的销售策略，将价格的转换构造成一个马尔科夫随机过程。通过研究顾客的耐心程度和忠诚度对最优定价策略的影响，本文得到了几点具有管理启发意义的结论：首先，零售商应该只在一个周期内促销，然后返回到正常价格，但正常价格可

2、以保持多个周期。其次，客户更具耐心时，零售商应减少促销频率和两个价格水平，但促销深度应该增加。第三，相比平价策略，随机定价策略总是会增加零售商的利润，最多可以提高33．3％。最后，当客户忠诚度更低时，零售商应降低促销频率。这些结果对指导网上零售商，如何根据消费者保留价格的分布以及耐心程度和忠诚度为不同的产品选择合适的定价策略具有一定的指导作用。关键词：电子商务；价格随机化；价格歧视；促销；非透踢销售中图分类号：F713．36文章标识码：A文章编号：1007—3221(2016)05—0241·08doi：10．

3、12005／orms．2016．0188OpaqueSellingStrategywithRandomizedPricingWUJiang—hua．ZHANGZe—lin(SchoolofBusiness，RenminUniversityofChina，Beijing100872，China)Abstract：Inthispaper，weconsidertheconsumers’waitingbehaviorundere—commerceenvironmentandpro·posearandomizedpric

4、ing，inwhichthepricevariationisconstructedasaMarkovprocess．Afterstudyingtheimpactofdegreeofconsumers’patienceandloyaltyontheoptimalpricingstrategy，thepapergeneratesseveralmanagerialinsights：First，theretailershouldmaintainthepromotionalpriceforonlyoneperiodand

5、thenreturntotheregularprice．However，theregularpricecanbemaintainedinmultipleperiods．Second，whencustomersaremorepatient，theretailershouldreducethepromotionfrequencyandbothpricelevels，butpromotiondepthshouldbeincreased．Third，comparedtofiat·pricestrategy，random

6、izedpricingstrategyalwaysincreasestheretailer’Sprofit，whichcanbeincreasedbyup33．3％．Finally，whencustomers’loyaltyislower，theretailershouldlowerpromotionfrequency．Theseresultsprovideguidelinesforonlineretailerstodesignpricingstrategiesfordifferentproducts，acco

7、rdingtothedistributionofconsumer’Svaluationanddegreeofpatienceandloyahy．Keywords：electroniccommerce；randomizedpricing；promotion；pricediscrimination；opaqueselling0引言伴随着电子商务的发展和网络用户数量的快速增长，互联网已经成为许多行业的重要销售渠道。近年来，新兴的网上商店已成为零售业的重要组成部分。尽管顾客仍然在沃尔玛等传统零售商店中购买日用消费品，但

8、很多互联网用户逐渐习惯在线上购买电脑、摄像机和手机等耐用品。据中国电子商务研究中心的监测报告¨⋯，截止到2013年上半年，中国网购的用户达到2．77亿人，网络零售市场交易额达到7542亿元，占社会零售消费品销售总额的6．8％。然而，目前大多数在线零售商在投入大笔资金后仍然挣扎在盈亏的边缘，例如，近十年快速发展的京东商城在持续多年的亏损后，在2013年前三季度的销售收入达到492亿元，净