[经营管理]灵丹草：参谋决策的悲剧

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1、第16节灵丹草：参谋决策的悲剧谋士之所以是谋士，就在于有谋无决。2000年5月，顶着南方炎炎的夏口，云南盘龙云海药业有限公司出品的清热类屮成药——灵丹草上市了，负责这一品牌上市推广策划的是国际4A公司ZM广告公司。盘龙云海药业有限公司满以为有了M公司的策划，再加上口身的知名度、产品品质，灵丹草在同类产品市场中异军突起、后来居上将易如反掌。于是，盘龙云海为灵丹草上市投入了800多万元的启动资金。然而，在产品正式上山4个月之厉，灵丹草在广州地区的销售额只实现区区100多万元。灵丹草成了一块鸡肋。选择M广告公司000年，云南盘龙云海药业的当

2、家产品排毒养颜胶囊年销售额突破10亿元人关，在屮国保健品零售市场销售排行榜屮位列第五；更为重要的是，经过儿番周折，公司获得了由昆明医学院研制的淸热类新药一一灵丹草项目。由于长期依赖单一产品一一排毒养颜胶囊在帀场上纵横押阖，产品结构的单调和产品阵营的缺失，使云南盘龙云海药业有限公司逐渐感受到了来自山场竟争的巨人压力和风险。从1999年开始，云南盘龙云海药业有限公司就通过各种渠道寻找富有潜力的新产品。此时,灵丹草这一新药项目的获得无疑给盘龙云海带来了新的希望和转机。因此，对于灵丹草这一产品，云南盘龙云海药业有限公司寄予了莫大的期望，决定对

3、灵丹草进行重点投入、重点突破，希望灵丹草上市以厉能够迅速打开局面，为公司创造一个新的经济增长点，成为第二个“排毒养颜胶囊”。2000年上半年，云南盘龙云海药业有限公司挑中了M广告公司作为灵丹草上市的全面推广代理，并为此支付了多达7位数的广告代理费。如此昂贵的费用，立即引来了众多反对的声音，其至高层也产生了分歧。但决策者对M公司的品牌深信不疑，M公司最终胜出。盘龙云海急于求成的心态、对M公司的过度推崇和信任，使得在活动推广中，M公司反客为主，盘龙云海几乎言听计从。遭遇滑铁卢000年5月，为避免和排毒养颜胶囊的业务相冲突，盘龙云海将灵丹草

4、品牌广州市场部独立出来。Z后，招聘了大量的市场及销售人员，开始了灵丹草上市的第一步工作：疏通渠道，进行铺货。灵丹草的这次上山活动，其通路创建还是较成功的。在灵丹草通路建设中，盘龙云海除了利用排毒养颜胶囊打下的良好基础Z外，还进行了两大创新：一是在经销商的选择上摒弃了传统的“一地一家”的专一模式，而釆用了IT行业常用的“一地两家”的竞争模式；二是在通路总体战术上采用全曲攻占大型药业连锁店从而带动周边小药店的铺货策略。由于这两人举措的有效实施，使灵丹草短时间内实现了产品的快速铺货。不久，在90%的终端药店都可以看到包装精美的灵丹草产品。2

5、2前期工作准备妥当Z后，2000年7月7F1灵丹草止式上市。同F1,《广州FI报》《南方都市报》《羊城晚报》等各人媒体刊登了一则主题为“你的感受值20力元”的广告语征集广告：消费者服用灵丹草后的感受只要被盘龙云海认可并成为灵丹草的广告语，就可以获得20力元的奖金。这是M公司为灵丹草发动的第一轮宣传攻势，它希望借助这一活动把握消费者的感受，征集到合适的广告语，并同时引发新闻炒作，通过新闻事件营销来提高灵丹草的知名度。7月的广州已进入酷暑，清热类中成药已成为药店的畅销品种，但是广告刊登之厉，对于这种屡见不鲜的推广方式，消费者保持了一种理性

6、的态度，购买灵丹草进行尝试的消费者屈指可数。同时，媒体对这一活动没冇作出任何反应。征集活动持续了1个多丿J后结朿，响应者寥寥无几。活动结束厉，为了兑现广告承诺，2000年8月18日盘龙云海在广州豪华的五星级宾馆一一花园酒店举行了盛大的颁奖典礼。有50多位获奖者参加了这次颁奖典礼，其屮广州工人莫世奋的“淸热解毒灵丹草，去痰利咽快又好”广告语，获得了10万元的奖金。颁奖典礼办得非常热闹和气派，而应邀到來的记者却很少。已受一•挫的M公司本想凭颁奖典礼扳回一局，但媒体的“冷酷”到底，使M公司期望凭借广告语征集对灵丹草进行新闻炒作，从而提高灵丹

7、草品牌知名度的计划再次落空了。就这样，整个活动在“既不叫好也不叫座”屮落幕。8月20F1,M公司开始了第二轮的广告推广活动。为此，M公司创作了以“清热解毒灵丹草，去痰利咽快乂好”为屮心句的《山歌篇》广告片及相关报纸平面广告。这一系列广告的创意是用云南少数民族对山歌的方式，来诉求灵丹草可以去痰利咽。广告片中，身着少数民族服装的演员在此起彼伏地对山歌，却突然唱不出来了，原来是喉咙痛，而吃了灵丹草Z后，演员很快又可以唱出动听的山歌了。《山歌篇》广告在电视和报纸上投放之后，灵丹草的品牌知名度和认知度并没有在短时间内得到明显提升。在终端药店，尽

8、管丿占员对灵丹草的推荐率居高不下，但人多数消费者都回绝了，因此灵丹草的实际购买率并不高。对于为何拒绝购买，绝大部分消费者的回答是“好像没有什么特别的功效，价格又特贵”。显然《山歌篇》广告是失败的，不但没有将灵丹草的功效说