[经营管理]顾客细分

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1、顾客细分(CustomerSegmentation)什么是顾客细分？客八细分是20世纪50年代中期山美国学者温德尔•史密斯提出的，其理论依据主要有两点。(1)顾客需求的异质性并不是所冇顾客的需求都相同，只要存在两个以上的顾客，需求就会不同。由于顾客需求、欲望及购买行为是多元的，所以顾客需求满足呈现差界。(2)金业有限的资源和有效的市场竞争任何一个企业不能单凭自己的人力、财力和物力来满足報个市场的所有需求，这不仅缘于企业自身条件的限制，而冃•从经济效应方面来看也是不足取的。因为，企业应该分辨出它能冇效为Z服务的最具有吸

2、弓I力的细分市场，集中企业资源，制定科学的竞争策略，以収得和增强竞争优势。客户细分是指根据客户属性划分的客户集合。它既是客户关系管理(customerrelationshipmanagement,CRM)的重要理论组成部分，又是夷重要管理工具。它是分门別类研究客户、进行冇效客户评估、合理分配服务资源、成功实施客户策略的棊本原则为企业充分获取客户价值提供理论和方法指导。顾客细分理论原理是：每类产殆的顾客群不是一个群体，根据顾客群的文化观念，消费收入、消费习俗、生活方式的不同细分新的类别，企业根据消费者的不同制定品牌推广

3、战略和营销策略，将资源针对目标顾客集屮使用。客八细分包括：•确定应该收集的数据，以及收集这些数据的方法•将通常保存在分立信息系统中的数据整合在一•起•开发统计算法或模型，分析数据，将分析结果作为对客户细分的基础•建立协作关系，使营销和客八服务部门能够与IT经理合作，保证所有人都能明确细分的目的，以及完成细分的技术要求和限制•实施强有力的网络基础设施，以汇聚、保存、处理和分发数据分析结果•虽然高级数据库、营销口动化丄具和细分模型对客八细分工作很重耍，但各公司述必须拥有精通客八细分的人才，这样才能准确分析模型，最终制定出

4、有效的营销和服务战略。顾客细分的必要性顾客天生就存在差异，人量营销策略在忠诚的世界里根本就不适用，因为并不是每一个顾客都适于成为某品牌的品牌忠诚者。如果企业要最大化地实现可持续发展和长期利润，就要明智地只关注止确的顾客群体，因为企业要获得每一位顾客，先前都要付出一定的投入，这种投入只有在你能赢得顾客的忠诚后才能得到补偿。因此，要通过价值营销以获得品牌忠诚重要的一步就是对客户进行细分，找寻到哪些顾客是能为企业带來赢利的，哪些顾客不能，并锁定那些高价值顾客。只有这样企业才能保证他在培冇顾客忠诚的过程屮所投入的资源得到冋报

5、，企业的长期利润和持续发展才能得到保证。顾客细分的方法1.根据人口特征和购买历史细分在消费者研究中，一•般通过人11特征和购买历史的调研可以找到顾客忠诚的蛛丝马迹。一•般而言，通过别人推荐而购买的顾客比因广告影响而购买的人要更忠诚；以标准价格购买的顾客比以促销价格购买的人更忠诚；有家的人、中年人、和乡村人口更忠诚，高流动人口忠诚度低。找到了目标消费群就町以知道企业要把价值给谁，及到底要给什么价值。比如美国USAA保险公司的顾客保昭率达98%,简直高得不nJ想象，因为该公司有一个稳定的顾客群：军官。虽然军官保险的利润不

6、是很高，但由于公司满足了这一群体的特定需求，使得顾客保留率很高，维持的成本很低，公司的利润也就很可观。2•根据顾客对企业的价值细分我们有必耍根据顾客对企业的价值來细分顾客。衡量顾客对企业的价值对以有很多方法，计算顾客的终身价值是一个切实可行的方法。所谓顾客终身价值是指顾客作为企业顾客的周期内为企业的利润的贡献的折现总和。影响顾客终身价值的最重要的两个因素是计算周期和贴现率。一般而言，在贴现率不变的情况下，顾客成为企业顾客的周期越长，那么纳入计算的顾客价值就越多，顾客的终身价值就越大;计算周期一能的悄况下，贴现率越高，

7、未來的收益就越不值钱，则顾客终身价值就越小。顾客终少价值的计算比较复杂，需要获得以下信息：%1顾客作为某品牌的顾客的时间周期%1企业的贴现率%1每个时间周期内顾客购买某种品牌的频数%1顾客购买该品牌产品的平均贡献%1顾客购买该品牌的概率%1其他-些信息随着数据库技术的发展，尤其是数据挖掘和数据仓储技术的发展，使得顾客价值评估成为可能。相比较而言，金融服务部门、电信服务部门根据顾客价值进行市场细分的可能性就人一些。细分有哪些方式一般来说，细分可以根据三个方面的考虑来进行.1.外在属性如客户的地域分布，客户的产殆拥有，客

8、户的纟R织归属——企业用户、个人用户、政府用户等。通常，这种分层最简单、直观，数据也很容易得到。但这种分类比较粗放，我们依然不知道在每一个客户层面，谁是“好”客八，谁是“差”客八。我们能知道的只是某i类客户（如人企业客八）较之另—•类客八（如政府客户）可能消费能力更强。2.内在属性内在属性行为客户的内在因素所决定的属性，比如性别、年龄、信仰、爱