众筹产品定价策略研究

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1、市场营销MarketingManagementDOI:10.3969/j.issn.1003-1154.2016.01.025众筹产品定价策略研究吕正英顾锋李毅郑嘉1112(1上海交通大学安泰经济与管理学院，上海200052；2中航商用航空发动机有限公司信息档案部，上海200241)[摘要]构建了众筹产品发起人和参与人组成的博弈模型，比较了利润型、销量型、混合型、菜单型等6种定价策略，求出了这6种定价策略的最优化条件。研究表明：对众筹产品有较高估值的参与人愿意支付更高的价格以提高众筹产品的成功率，在众筹模式下，当高估值顾客比例适中时，发起人应该给参与人提供高低不同的价格菜单供其

2、选择。[关键词]众筹；差别定价；菜单式策略[中图分类号]F274;C93[文献标识码]A[文章编号]1003-1154(2016)01-0076-03众筹刚开始出现时候主要是用于艺术家资金筹上针对自己的产品发起众筹，并提供产品价格、产措等目的。当前众筹产业主要有4种形式：捐赠众品描述等信息，发起人设立众筹产品成功值，记为T。筹(donation－based)、预付款众筹(Pre－sales)、三个风险中立的参与人依次到达平台，记在时刻t到股权众筹(equity-based)和债务众筹（debt－based）[1]，达的参与人为.他们对产品的估值函数独立传统的融资渠道相对于众筹而

3、言，风投等资本机构同分布，记为，参与人对产品有高(H)、低(L)两产生兴趣的阶段会在更靠后，所以众筹对于初创企种估值，显然。设参与人是高估值类型的业和产品克服初期融资困难有着重要的作用，本文概率为α，低估值类型的概率为1-α。后面的参与人讨论的众筹类型是预付款众筹。可以观察到前面参与人的决策和关于此产品的全部近年来学者对众筹的研究从众筹发起人[2]、众筹信息，并根据估值类型、前人决策和众筹产品成功动机[3]、众筹产品成功因素[4]等方面展开。Hu等[5]值来决定自己的选择。第三个参与人做出决策后产发表在在MarketingScience的最新文章构建了两个品众筹结束。参与人情形

4、下的众筹模型，研究了发起人最优价格一开始由发起人将众筹产品放在众筹平台上，机制设计等问题。两个顾客的情形在揭示众筹定价并且发起人知晓参与人对产品估值的分布信息，但机理上有所欠缺。本文在文献的基础上建立了三个并不知道参与人的具体估值类型。发起人制定产品参与人的博弈模型，并提供了更多的定价模式进行成功值和产品价格的目的是追求效益最大化。每一分析比较，研究在此条件下发起人的最优定价模式个参与人都是追求个人效用最大化的理性消费者。设计和众筹产品成功率等问题[5]。不考虑参与人在选择决策过程中的转移成本和时间贴现影响。由于本模型中有三个参与人，并且发起一、基本模型人知晓参与人对产品有高、

5、低两种估值类型，假设发起人的定价策略有以下6种：Kickstarter网站允许发起人对同一个众筹产品利润型策略（），在此策略模式下，发起人设立不同的价格供消费者选择，众筹总金额必须达在每个阶段都将产品价格定为，每个参与人面临到一个固定的数值众筹产品才能成功推出。在此模着一种价格选择，当且仅当三个参与人全部为型众式下，建立三阶段三个参与人的博弈模型，分析每筹才能成功，此时发起人的产品成功值。易个参与人的决策对其他参与人的影响，以此帮助发知众筹产品成功的概率为，发起人的期望利润为起人找出最优的定价机制。。考虑上文描述的众筹模式，发起人在众筹平台销量型策略（），在此策略模式下，发起人

6、[基金项目]国家自然科学基金面上项目“面向需求管理的互联网服务企业营销金融理论方法研究”(71572110).76管理现代化MarketingManagement市场营销每个阶段都将产品价格定为，每个参与人面临着一此时他会出价以保证众筹项目的成功。现在回到种价格选择，由于信息完全对称，高估值类参与人第一阶段，当第一位到达的参与人对产品估值为知晓众筹产品成功值和每个阶段的价格，所以此时时，他会选择出价，当对产品估值为时，他可众筹产品成功概率为1，发起人将产品成功值设立为以选择出价，此时消费者剩余为，众筹产品，发起人的期望利润。成功概率为,也可以选择出价以获得等多的消费者剩余，但此

7、时众筹产品成功的概率混合型策略1()，在此模式下，发起人在不同降为。菜单型策略2的分析过程类似。的阶段采取不同的定价，分别为(，，)、(，（二）高估值消费者激励相容条件，)，(，，)，由于每个参与人对产品的估引入激励相容条件：值分布都是一样的，所以这三种策略是等价的。此(1)时产品成功值，众筹产品成功的概率为，发起人的期望利润。(2)混合型策略2（），发起人在不同的阶段采(3)取定价分别为（，，）、（，，），（，，），此时众筹产品成功的概率为α，产品成功(4)值，发起人的期望利润。引理1在菜