锐利营销的战略指导思想

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1、锐利营销的战略指导思想我们已经分析了屮国金业生存的环境和屮国金业现在面临的问题，提出了以解决目前屮国金业营销困境为目的的营销理论“锐利营销”。我们也谈到了作为营销学中的“邓小平理论”，锐利营销是吸取西方先进理论的产物，更是中国企业“成功精神”的总结。但单提出问题、分析现状、指出想要达到的目的是不够的，中国企业需要的明确的、能指明它们经营市场实践的战略指导思想。我们找到的“指导思想”是下列的这些原则：•聚焦原则•创新和井界化原则•充分信息原则•低成木扩张原则•整合资源原则下面分别对这些原则加以简述：1.聚焦原则我们不妨以医药保健品企业为例，

2、史玉柱依靠脑H金再度崛起；东盛集团主耍销量来自片加黑。正因为这样，在医药保健品行业，现在本土企业占据规模优势。而化妆品行业却由跨国公司主导，造成这种状况的主要原因是，很多化妆品公司在刚起步的时候就生产销售很多产品，资源分散，自然拼不过资金雄厚的跨国公司。有趣的是，少数儿个成功的本土化妆品企业,如三露、索芙特等全部是依靠单一产品迅速作大的。这是一个很重要的原则，绝人多数的中国企业在启步阶段，应该把有限的资源放在少数优势行业、少数地区、少数产品上去，只有集中优势兵力，才能有所突破；2.创新和差异化原则考察大量中国的本土成功企业，我们发现，这些

3、企业均在营销的某一方面，做出了创新。三株集团能够创造神话，是因为三株最先发现农村市场的价值，并创新了一种全新营销模式；康复来能够超过金日、万基，是因为它最先去掌握终端；白加黑卖得好，是因为它创造性地提岀“白天吃白片不瞌睡,夜里吃黑片睡得香”。在化妆品行业，三露能够突出重围，是因为它最先对单品“广告轰炸”……通过对营销某一环节的创新，进行差异化运作，是锐利营销的第二法则。3.充分信息原则我们应该把资源聚焦到那些产詁？应该怎样去创新？这些都需要大量的充分的真实信息，只有做到信息充分、真实，我们的才能最大程度的避免错误。为什么4A不能为中国的企

4、业做出成功案例，主要的原因就是4A不了解中国市场；我服务过的一个企业，销量滑坡是因为管理层不知道产品质量出现了问题；某企业要害部门，人员频繁变动，原因是高层不能听取员工意见在信息时代，信息是最为珍贵的财富。要想“百战不殆”，就必须“知己知彼”。充分信息，是锐利营销的笫三条指导思想。1.低成本扩张原则宝洁在洗发水上的天文数字的广告费、众多的姊妹品牌，对木土洗发水产品形成了高壁垒。可是舒蕾却通过低成本的终端人员促销，抢走了大量宝洁的消费者。史玉柱在巨人陷入破产境地的时候，仅靠50万元就完成了再次炯起。可是当他崛起后，投入大量资金运作黄金搭档，

5、后者的业绩却与脑白金相去其远。不是花钱大方，就能做好产品，我们应该知道，营销的本来目的就是“以最低成本，实现收益最大化”。低成木扩张，是为锐利营销第四法则。很多本土企业，营销“短视”非常严重，很少长期、整体的思考产品的运作。一个企业老总告诉我：“只要我们出两百元，记者就给我们写一条新闻。”遗憾的是，他很少请记者写新闻，现在他的企业还是个三流金业。而海尔集团，却依靠一条条软新闻，配合自己产品的品质、售后服务等，成长为全球十大家电集团Z-o海尔的成功，提示我们：应该把产品的品牌、质量、服务、销售、传播等融合为一个整体，用一个声音、一个形象和消

6、费者沟通，并且持Z以恒。只有这样，才能让您的产品畅销不衰。锐利营销产生的背景在决定了锐利营销诞生的所有原因屮，最重要的就是我们屮国企业和屮国企业生存的环境，和西方、和其它国家和地区截然不同，那就是：1・绝大多数中国企业还处于发展的初级阶段，在世界上，中国企业的规模、实力仍然有限；2•中国的市场进程虽然很快，但口前市场化程度仍然不够、存在信息流通不畅、竞争机会不平等等现象；3•屮国地域广阔、发展水平的差异性极大；4.从整体上看，政府政策往往变动比较频繁，对企业影响力远大于西方。5.20多年來，中国企业有了很大的发展；但在管理、研发、营销等诸

7、多方面仍存在着很多缺陷和不足。上述因素，是锐利营销理论诞主的根本原因；另外还有一些现实的原因一一现在“做生意越来越难了”。保健品行业，从2000年以来，市场份额迅速萎缩、鲜有成功上市的新产品；医药行业，整体利润率有降低趋势、新产品推广越來越困难；化妆品行业，几年内鲜有成功上市的新品牌；白酒行业——市场份额迅速萎缩，行业利润率迅速卜•降，很多企业陷入困境；当然现在也有迅速扩展的产业，比如茶饮料、牛奶,但即使这些在这些快速成长的行业，也同样存在着激烈的竞争、兼并、破产等现象。所有这些，都证明了我们生存的环境已经发生了深刻的变化；并且仍然在快速

8、变化。按照我的理解，在屮国所冇的行业内都发生着下列变化：1•市场竞争激烈，不管是那种产品，都存在着大量的竞争品牌；2・现代渠道快速形成，渠道费用快速上升，对厂家的压力增大；3・促销费用费用越来