青少年炫耀性消费与企业营销策略

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1、青少年炫耀性消费与企业营销策略中国炫耀性消费趋势正L【益呈现出低龄化倾向，青少年群体为何热衷于炫燿性消费？其背后的动机究竞是什么？企业应该采取哪些针对性的营销策略？来自于市场的第一手调研数据,将为你解答这些疑问。伴随中国人消费水平的H益提髙，“炫耀''这一古老而乂新潮的消费现象正日益引起关注。而近年来，中国人群中还出现了一个显著的炫耀性消费趋势，即正FI益呈现低龄化倾向，并且青少年群体中尤为显箸，在校人学生群体中也普遍存在攀比消费等行为。据统计,20世纪80年代，我国出生的独生子女有9000多万，目前正处于收入和

2、消费的上升期；1992〜1998年出生的独生子女约有3亿多，也将逐步进入消费年龄。这两代人的消费倾向都可能是炫耀性消费。那么，中国人尤其是青少年群体为何如此热衷炫耀性消费？其背厉的动机究竞是什么？消费者对炫耀性商品的消费动机与一般消费品有什么不同？这无疑是非常值得关注的问题。企业需要洞察青少年炫耀性消费的心理动机，以准确制定针对青少年炫耀性消费的营销策略。为此，我们以青少年群体为研究对象进行调查研究。基于第一手的市场调研数据，木文探索青少年炫耀性消费的动机，并为企业的营销策略提出相应的建议。实证研究炫耀性消费炫耀

3、性消费是主要为了夸示财富而不是满足真实需求的消费活动，其消费的动机是通过消费向外界显示消费者自身的地位、身份、品位、情调等，从而获得心理满足或积累社会资源。比如，富裕人群是为了证明自己的身份与地位，平民白姓阶层则是为了保护或者提高口己的尊严。具体到青少年群体而言，他们的炫耀性消费则呈现一种虚荣性消费。这种消费以追求名牌为主，注重商品的象征价值，消费的意图不在于商品的物质属性，而在于商品符号所显示的在人际关系中的差别性和显著性，并以此达到一种心理的满足，寻求他人和社会的认同。下而将通过实证研究，探查青少年炫耀性消费

4、的动机。量表设计通过文献研究和深度访谈，经由预测试，得到衡量青少年炫耀性消费动机的15个题项的测呆指标体系。问卷调杳正式的问卷调查采用分层便利抽样方法，对5所高校在校人学生进行调查。这些人学生均为2()世纪8()年代出生，在一定程度上可以反映青少年人群的消费特征。共发放问卷250份，回收问卷218份,冋收率87.2%；有效问卷156份，有效率为71.6%。男女生比例分别为49.7%和50.3%,来自城市和农村的生源比例分别为67.9%和32.1%。大学生的月生活费集中在401~600元（占31.4%）和801~1

5、000元（占30.8%）。因子分析经山项目分析，删除了决断值（CR）未达显著水平的题项C3、C6、C10,保留其余的12个项冃。利用SPSS15.0软件对测量青少年炫耀性消费动机的12个项目进行探索性因子分析。特征值大于1的因子共3个，故提収3个因子进行止交旋转，得到因子矩阵。山此，最终的青少年炫耀性消费动机测评指标体系山3个维度12个题项组成。因子1到因子3累计解释方差比例分别为49.248%、59.259%、68.919%。统计结果显示：第一个因了包含“别人冇的东西自己没冇会觉得低人一等”、“名牌消费上互相攀

6、比”、“用名牌为了给别人看"、“满足虚荣心和用冒牌货没面了”5个项这些项H反映了青少年消费名牌主要是为了在同伴中冇面了，不让别人看低自己，这些项H与社会心理学者对中国社会中“面子”维度的描述较为类似。因此，以拥有面子动机为第一个因子命名。笫二个因子包含“用名牌感到满足和心理愉快”、“用名牌是为了享受生活和彰显个性”、“消费时会更看重名牌”、“拥冇自己独冇的商品时扬扬自得”4个项忖，这些项H反映了青少年消费名牌是为了自我满足，得到愉悦感，彰显自己的个性。因此，将第二个因了命名为自我享乐动机。第三个因了包含的3个项目

7、分别为“别人拥冇的东西不会购买”、“用名牌就是要与众不同”、“用名牌使自己冇面了”。根据项目的内容，将其命名为追求独特动机。经过信度和效度检验，最终得到青少年炫耀性消费的三维动机，即拥有面子、口我享乐和追求独特。这三个动机是促使青少年进行炫耀性消费的原因。结合青少年群体的实际，深入解析青少年炫耀性消费I-分必要。企业冇针对性地制定恰当的营销策略意义重大。面子消费与营销策略“爱面了"是中国人内在人格的垂要特征穿名牌，迢为了面了；喝茅台，是为了面T;抽高级烟，是为了面了；开好车，还是为了面了。面了文化深刻影响着中国人

8、的日常生活和消费行为。面了消费行为已经成为中国社会中恒久而普遍的消费行为，争脸面、维系体面和关系已经构成驱动消费的重大动因。在一些国人看来，是否冇能力消费与夸富是在社会上冇没冇“面了”的重要指标。这是中国一般消费者都具冇的炫燿性消费的深层原因，青少年也不例外。针对青少年消费者“爱面子”促生的炫耀性消费，企业应贯穿以顾客为中心的思想，致力于提高服务质量，充分考虑青少年的“面