营销策划简述

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1、营销策划简述主要讲三个问题：一.什么是市场营销—、什么是市场营销最终消费者产品和服务提供者公司市场营销MARKETINGA识别目前未满足的需要和欲望，估计和确定需求量的大小,选择本企业能够最好地为之服务的目标市场，并决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务.＞是将产品或服务从生产者那里通过一系列市场营销手段递送到消费者手中以便最大限度满足消费者的需求并因此获利的过程.市场营销观念（导向、哲学）A生产观念:消费者喜欢随处可买到的价格低廉的产品。（供不应求）A产品观念:消费者喜欢质量高「性能好和最具特色的产品。"高

2、品质的保证"（营销近视症）A推销观念:如果对消费者置之不理f他们就不会购买产品。（非渴求品）＞勰灌严者曲地满足翻甌商品方式应市场营销思想的发展A50年代的重要概念："市场营销组合"f〃产品生命周期〃>〃品牌形象"f"市场细分"；A60年代的重要概念：“4P组合"f〃营销近视症"f〃消费者行为〃；A70年代的重要概念："社会营销"f〃定位战略"f"战略策划"；A80年代后的重要概念：〃内部营销"f〃全球营销疗>〃直接营销疗>〃关系营销">"大营销"和〃服务营销"O1■顾客满意战略体力成本精力成本时间成本货币价形象价人员

3、价服务价产品价顾客让渡价值的决左因素3、差别化竞争战略A锁定(Lock-in)客户A阻止(Lock-out)竞争者A增加企业效益—04•服务业的营销组合（7P，S）产品（PRODUCT）:领域，质量，水准f品牌f项目,售后服务;鄆就置瞬花誉’折扣’付款条件’顾渠道（PLACE）:所在地f可及性f分销渠道f,（雾OT9N）：广告，人员推销，宣传熾治®a训醪度'有形展示（PHYSICALEVIDENCE）:环境.装嘗li事物；垃程丄PROCESS）:政策，手续，机械化,顾客参騎f工作流程。服务供给管理和基本服务包服务供给

4、管理＞树立服务观念＞建立基本服务包＞发展扩大的服务供给基本服务包＞核心服务＞便利性服务＞支持性服务＞形象和沟通的管理二、营销策划主要内容A营销战略策划:企业新增业务战略策划企业市场竞争性战略策划市场形象战略策划A营销的策略策划产品策划价格策划分销渠道策划促销策划1产品＞产品整体概念A产品组合＞产品生命周期＞新产品开发＞品牌策略与包装策略＞产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。A产品整体概念（三层次论）疋送质量、安装信用武样维修保证效用/—品牌i色广口口核心产品形式产品附加产品产品三层次1.核心利益层（核心

5、产品）：为顾客提供最基本的效用和利益f它表明了产品的实质。1.形式产品层（有形产品）：它是目标市场消费者对某_需求的特定满足形式。如质量水平.产品特色■款式■包装和品牌/商标等。3、延伸产品层（附加产品）：它是产品各种附加利益的总和,它包括产品使用说明书.安装.维修.送货、技术培训等。产品组合决策产品生命周期阶段划分时间2■定价＞维持生存A当期利润最大化＞市场占有率最大化A产品质量最优化产品定价与影响因素的关系最高价格P需求控制竞争者制约企业目标影响最低价格J成本限制3•分销渠道商流制造商►中间商顾客物流货币流制造商

6、仓库►中间商运输商►顾客制造商银行►中间商■银行顾客is息流^制造商商输库行运仓银中间商运输商银行顾客促销流制造商广告公司中间商顾客4•促销■可影响很多消费者，反复重复信息’,非个人的，成本高的。■个人的双向互动交流，有利于建立:个人关系，成本高昂。■工具种类繁多，能引发迅速反应，:效果不能持久。可信度高，对产品和企业的宣传带:有戏剧性效果，使用的远远不够。■非公众的「快速反应的:定制的和:互动的。三、营销策划书基本结构营卡肖策划J书包括标题.正文和署名三大部分。正文是中心与主体f包括以下几个方面的基本内容:1•前言

7、A策划的背景A策划的指导思想＞理论与事实依据A策划的要点2.市场分析＞市场环境分析A产品分析＞消费者分析»结论①环境因素分析环境因素包括以下信息:协作竞争顾客能力内部

8、技能包括企业可控因素和不可控因素，微观因素和宏观因素SWOT分析法□SWOT是英文优势(strengths)、弱点(weaknesses)、机会(opportunities)、威胁(threats)四个词的缩写＞包括了企业在进行营销环境分析时所需考虑的各方面因素。口SWOT分析是将企业内部与外部环境中有利与不利的方面放在同一个框架中进行分析f以综合评价

9、企业从事某_行业的可行性及风险。SO战略W0战略增长性战略扭转型战略ST战略WT战略多种经营战略防御型战略优势(S)劣势(W)机会(0)威胁(T)SWOT分析及战略选择②市场调查"产品和消费者分析进行问卷调查＞问卷设计A调查实施＞数据整理＞结果分析3.营销策略建议针对企业存在的内外部环境因素和市场调查结果，对公司营销决策提出策略建议。内容主要包