衣珍制衣厂的品牌营销策略探析

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1、衣珍制衣厂的品牌营销策略探析—、引言（-）选题背景作为传统行业的代表，服装行业一直是我国的支柱产业。我国的服装业不但在促进经济发展和维护社会稳定等方面起到重要作用。我国服装行业绝大部分是由屮小企业组成，中小企业在国民经济中占有重要地位，对经济的发展发挥着越来越重要的作用。面对激烈的市场竞争，在国内外大企业以品牌谋发展的营销时代，屮小企业要想生存和发展，必须树立成为大企业的远大目标，实施品牌营销，在打造强势品牌的过程中不断地壮大，健康地成长。然而，我国众多的中小企业曲于固有的缺陷，资源和能力的不足，在品牌意识和品牌营销方面，还显得比较迟钝，口

2、前述没有找到一条完全可行的晶牌营销之道。本文立足于研究天津一小型的服装企业，对其的经营模式和品牌营销模式加以探讨，给出适合其发展道路的品牌策略。这对于研究中小企业的品牌营销，特别是研究如何提炼中小企业品牌的核心价值，为中国中小企业的品牌创建和品牌营销提出切实可行的建议和方案具有非常重要的现实意义。（二）文章结构文章第一部分介绍了品牌及品牌营销的相关概念，由此而导岀品牌及品牌营销对于现今中国中小企业发展的重要意义。在文章的这i部分，介绍了品牌的含义，品牌营销的含义及品牌营销的发展历程。给出了一些大企业在品牌营销方面取得成功的例子。文章的第二部

3、分是对所调查企业的介绍。通过实地考察和对企业管理者的釆访，总结出企业的经营方式，和企业管理者对品牌营销方面的认识，阐述了企业现在的品牌营销模式，并简单介绍了天津服装市场的现状，对进一步阐明企业的发展方向做岀铺垫。文章的第三部分是对企业存在的问题提出的解决方案。结合企业现在的经营状况，以及未来的发展战略规划，提出适合企业日后发展的品牌经营模式。（以下为文章的结构示意。）二、理论基础（一）品牌与品牌营销1.品牌的内涵关于品牌的定义，企业界和理论界有各种齐样的说法，不同的学者和企业家对品牌冇不完全相同的理解和观点，按照菲利浦•科特勒的观点，品牌（

4、Brand）是一种名称、标记、符号、标记或设计，及他们的组合应用，其口的是借以辨认某个销售或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。品牌还是由一系列整合营销活动创造的一种象征与联想，一种承诺与保证。良好的品牌会传递一组强冇力的稳定的有关产品特色、利益和服务的质量保证与承诺。品牌还是一项重要的无形资产，也可以转让盈利。①从品牌的涵义方面来理解，一个品牌又蕴涵了品名、品质、品位和品级四层涵义。品名代表该品牌的名称、标识等，它反映晶牌的知名度、知晓度乃至美誉度;品质代表该品牌的质量和服务水平;品位代表该品牌的文化底蕴，它包括

5、社会文化、民族文化、行业文化和企业文化。品级则代表该品牌在同行业品牌中所处的地位（如行业领导者、追随者等）。其实，品牌还有更为复杂的符号，一个品牌应该能表达出如下几层含义。②（1）传递产品的特性。一种品牌首先要向消费者传递能让消费者记住的该产品的一组特性。（2）传递顾客所喜欢的价值观。品牌述体现了顾客所喜欢的某些价值感。营销者必须识别购买者的价值观，保证其品牌传递的价值是与购买者选择的价值相一致的。（3）传递某种文化特征。品牌还附加和象征了一定顾客群所偏爱的文化。（4）传递顾客所喜欢的个性。胡牌还代表了一定的个性。一个品牌的设计者首先会想“

6、如果该品牌是一个人的话，它将是什么样子？”。一种品牌将吸引那些其实际口我形象与品牌形象相符合的人。（5）指明使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类人，并指明哪些顾客适合购买或使用这种品牌的产品。③①年小山，品牌学（理论部分）,清华大学出版社,2008,3②姬志恒,中小企业品牌成长模式探析•价值工程报,2007,8③徐雄，品牌竞争论（J）,•!'国金融出版社，市场经济导报，2008,111.品牌营销的含义品牌营销(BrandMarketing,简称BM)是对企业创立的品牌进行设计、传播、销售、管理的计划和实施的过程，从而满足消费者价

7、值最大化及实现企业的FI标。品牌也凭借着品牌营销的过程，实践了其自身的价值。品牌营销可分为四部分，即品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理。(1)品牌个性(BrandPersonality),简称BP。包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形彖风格、品牌适用对彖等等。(2)品牌传播(BrandBroadcast),简称BB。包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、口碑形象、终端展示，公关活动或公共关系等等。(3)品牌销售(BrandSellnig),简称BS。包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬

8、宾等等。(4)品牌管理(BrandManagement),简称BMao包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理等等。对品牌营销的理解，按照现代国