王家荣-某OTC产品上市广告与推广策略费下载

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1、某OTC产品上市广告与推广策略内容:主要目标与策略要点现状分析/营销目标与重点策略/市场细分/重点市场广告与推广目的广告与推广策略V€产品概念与定位v€目标受众€v传播媒体与策略€vA&P资料分类与设计-创意策略/信息/形象识别V€创意建议/文稿建议（部分）€v制作考虑A&P预算总结评估与监测、测试总结主要目标：-每次一粒的“品牌A”与“品牌B”的上市不应该仅仅成为该品牌公司上市的两个产品,它应该给该品牌公司带來更为积极的意义。1.在中药市场中第一批可称为现代小药的人众产品；2.该站牌公司可能以其上市的成功而开拓出一条全新的机制；3.获得更为丰

2、富、亲切与“中国”的企业形象；4.带动其它产站的业绩，山于消费者的认可，形象接受等等。现代屮药部负责上市该两个产品，可能在短期内建立一套消费者需求导向的市场/销伟队伍，这支队伍将避免政策的限制、成木的过于快速增加，以及管理的难于执行，是高VALUE的队伍。迎合中国HEALTHCARE市场的演变，运作过程中，将使现代中药的业务成为口动需求推动模式，从面为未來OTC/FMCG领域的扩张奠定坚实的基础。营销目标：♦建立现代中药概念，并使中要主要地点的城镇人口知晓“现代中药”品牌A与品牌B胶囊，并获得30%以上家庭的使用（两个产品共同）。借用并增进该公

3、司作为医疗保健专业金业的形象，同时为国家中药现代化工程技术研究中心成为世界与老百姓心目中较专业、威望高的中药研究开发、制造、临床甚至营销服务方面的专家。1998-1999预算年度完成人民币过亿元销售额，并于60%在1998年度实现°“品牌A”:“品牌B”为60%:40%。产品策略-品牌A：在已有使用习惯与适应症的市场中，理出明确的产品概念。1.“原汁但不原味”2.科技基础3.了解人们的需求并通过各种途径让他们产生行动4•呼唤人们对口然的喜爱与口信、积极向上欲望品牌B：在人们追求短期疗效的“增加肾动力”市场中树立全新形彖。1.鼻祖方药地位2.稳固

4、自然的EXRTCHHEALTH3.现代中药的背景可能快速的形象4.追求的是一种习惯使用，而非“立竽见影”价格策略（价值链）品牌A：[1]DAILYCOST2-3倍于竞争品牌[2]不能让太多的利给经销商[3]避免每盒计算成本、费用、奖励的习惯[4]各个MARGIN中可自由调整-品牌B：[1]DAILYCOST1.5-2.5倍于竞争品牌[2]同“品牌A”[3]考虑数量回让给消费者的策略。渠道管理-代理制但不统一价，可能统一折让条件。-控制KEYACCOUNT-服务为先-鼓励广泛分销推广策略-IMC方式，但需要时间建立冇效的执行。■消费者导向，追求知

5、名但不能依靠知名，上线为主。-CME跟进,下线为辅。■通过赞助、参与事件來获得专业界、政府界及民众的形彖支持，如中华医学会、中药方剂、药效研究机构、国家政府机构的正面推动。-考虑样品准备，以便用于DM活动。市场细分肾虚症状治疗市场综合症状中老年人独立+综合症状少年观小字到中学）老年病.辅助治疗市场特殊行为市场水土不服.酒后护理补肾保健市场在众多细分指标中,可能能够找到捷径。地区收入让有习惯的人在接受现代中药后去说服无习惯的人°独立症状中音年人广告与推广目的在高知名的名字：品牌A/品牌B的环境中为我们的产品建立品牌形彖，并获得具冇全新含义的知名度

6、。-从整体上市战役中，使消费者转入到评估阶段而立即行动，不能停留在知名与兴趣之间。-让有习惯的人改川品牌A产品与品牌B产品，让没有习惯其至反对的人也开始使用，从而成为家庭必备药品。-在重点上市地区上市期获得80%的知名，及30%以上的试川，其小包括医院医主的推荐。策略性媒体传播考虑媒体目标最广泛领域内使消费者包括竞争甜牌使用者了解新“晶牌A”新“品牌B”的上市较高的目标市场覆盖率形成高的品牌知名度渗透新“品牌A”新“品牌摒弃传统屮药落后成分，药力更加安全有效，贴近现代人生活的现代中药概念诉求产品特点，增强消费者信心，刺激并鼓励试用目标观众SEX

7、中等或中上等收入水平20-65AND有使用习惯的中老年人伎统的承继者和习惯使用者知其名和不知其名的现代观念的易接受者无使用习惯的中舌年人目标市场是一个较人范围的地区性产品上市目标市场排期i级市场：北京、广东、江苏、浙江MARKET二级市场：湖北、湖南、山东、四川SCHEDULE1998年5月25

8、_

9、-1999年4月31U上市期（3个月）：1998年5月25日-1998年8月24日维持期（8个月）：1998年8月250-1999年4月31日目标市场预算5月6月T月8月9月10月11月12月1月2月3月4月上市期700万錐持期（98年度）觀籬誉$

10、£££££££錐持期（99年度）蓉善善善善善善善^鐵疏蓉善善善善善善善品牌B52%上线媒体巾％促谓活动60%大型地区性公关9%下线推广15%98年度费