_某OTC产品上市广告与推广策略

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1、某OTC产品上市广告与推广策略内容：主要目标与策略要点曲现状分析/营销目标与重点策略/帀场细分/重点市场曲广告与推广目的曲广告与推广策略主要目标：-每次一粒的“品牌A”与“甜牌B”的上市不应该仅仅成为该胡牌公司上市的两个产站，它应该给该品牌公司带來更为积极的意义。1.在中药市场中第一批可称为现代屮药的大众产品:2.该品牌公司可能以其上市的成功而开拓出一条全新的机制；3.获得更为丰富、亲切与“中国”的企业形彖；4.带动其它产品的业绩，由于消费者的认可，形象接受等等。现代屮药部负责上市该两个产品，可能在短期内建立一套

2、消费者需求导向的市场/销售队伍,这支队伍将避免政策的限制、成木的过于快速增加，以及管理的难于执行，是高VALUE的队伍。-迎合中国HEALTHCARE市场的演变，运作过程中，将使现代中药的业务成为口动需求推动模式，从而为未來OTC/FMCG领域的扩张奠定坚实的基础。营销目标：-建立现代中约概念，并使中耍主耍地点的城镇人口知晓“现代中药”品牌A与品牌B胶囊,并获得30%以上家庭的使用（两个产品共同）。借用并增进该公司作为医疗保健专业企业的形象，同时为国家屮药现代化工程技术研究屮心成为世界与老百姓心目屮较专业、威望高

3、的屮药研究开发、制造、临床其至营销服务方面的专家。1998-1999预算年度完成人民币过亿元销售额，并于60%在1998年度实现。“品牌A”：“品牌B”为60%:40%.产品策略皿甜牌A：在已有使用习惯与适应症的市场中，理出明确的产品概念。1.“原汁但不原味”2.科技基础3.了解人们的需求并通过各种途径计他们产生行动4.呼唤人们对自然的喜爱与自信、积极向上欲望品牌B：在人们追求短期疗效的“增加恃动力”市场中树立全新形象。1.鼻祖方药地位2.稳固自然的ENRTCHHEALTH3.现代中药的背景可能快速的形彖1.追求

4、的是一种习惯使用，而非“立竽见影”价格策略（价值链）④品牌A：[1]DAILYCOST2-3倍于竞争品牌[2]不能让太多的利给经销商[3]避免每盒计算成本、费用、奖励的习惯⑷各个MARGIN中可自由调整-品牌B：[1]DAILYCOST1.5-2.5倍于竞争品牌[2]同“品牌A”[3]考虑数圧冋让给消费者的策略。渠道管理曲代理制但不统一价，可能统一折让条件。-控制KEYACCOUNT-服务为先-鼓励广泛分销推广策略-1MC方式，但需要时间建立有效的执行。-消费者导向，追求知名但不能依靠知名，上线为主。-CME跟进

5、,下线为辅。-通过赞助、参与事件来获得专业界、政府界及民众的形彖支持，如屮华医学会、中药方剂、药效研究机构、国家政府机构的正而推动。-考虑样品准备，以便用于DM活动。肾虚症状治疗市场市场细分独立症状中者年人综合症状中老年人独立+综合症状少年观小字到中学）老年病"慢性务辅助治疗市场特殊行为市场水土不服.酒后护理补肾保健市场在众多细分指标中，可能能够找到捷径。地区收入广告与推广目的匝」在咼知名的名字：甜牌A/甜牌B的环境中为我们的产胡建立品牌形象，并获得具有全新含义的知名度。-从整体上市战役中，使消费者转入到评估阶段

6、而立即行动，不能停留在知名与兴趣Z间。-让有习惯的人改用品牌A产品与詁牌B产甜，让没有习惯甚至反对的人也开始使用，从而成为家庭必备药品。-在重点上市地区上市期获得80%的知名，及30%以上的试用，其屮包括医院医生的推荐。策略性媒体传播考虑媒体目标最广泛领域内使消费者包括竞争品牌使用者了解新“品牌A”新“品牌B”的上市渗透新“品牌A”新“品牌B”摒弃传统屮药落后成分，药力更加安全有效，贴近现代人生活的现代中药概念较高的F1标市场覆盖率形成高的品牌知名度诉求产品特点，增强消费者信心，刺激并鼓励试用目标观众IBCOK2

7、0-65中等或中上等收入水平AND有使用习惯的中老年人传统的承继者和习惯使用者知其名和不知其名的现代观念的易接受者无使用习惯的中者年人目标市场曲是一个较人范

8、韦

9、的地区性产品上市目标市场排期-级市场：北京、广东、江苏、浙江MARKET二级市场：湖北、湖南、山东、四川SCHEDULE1998年5月25H-1999年4月31H上市期（3个刀）：1998年5刀25

10、_

11、-1998年8J]24U维持期（8个月）：1998年8月25口-1999年4月31口目标市场预算品牌B52%上线媒体70%促销活动60%大型地区性公关9

12、%下线推广15%总收视点的要求GRPs（1）GRP二收视点总和（RATINGS）83点Bduget:1200万Product:品牌A、品牌B5月6月T月8月9月10月11月12月1月2月3月4月上市期錐持期（98年度）錐持期（99年度）蓉善善善善善善善^鐵疏蓉善善善善善善善98年度费用分布接触频率3TS）二重叠部份总和二看到2次以上的接触（REACH）2+二—门％总收视点