深圳市丽阳天下价格策略报告(21页)

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1、深圳市丽阳天下价格策略报告第一章销售策略第一章实收均价的确定第三章项目内部调差第四章实收均价试算区段分析第五章付款方式与平均折扣第八早实收均价达成步骤第一章销售策略格策略确定的前提一、市场形势1、VIP卡情况■至2002年3月3日，项目累计销售VIP卡252张，预计在4月初选房时可以达到350张左右。按照40%左右的成交率，成交在150套左右。■口前VIP卡客户的意向均为低楼层单位，对价格的期望值较高。■意向户型主要以一房一厅和两房单位为主。各户型意向比例户型户型分类比例单身公寓18%1房1厅50%2房2厅32%总计100%2、竞争态势缔馨苑：400余套，已封顶；在本项口Z

2、前2周开始认购，口前共成交60套左右；所有房号口前已全部推出；合正佳园：600余套，目前工程进度至12层左右，预计4月底公开发售；滨基雅园：500余套，目前工程进度至20层左右，春交会前后将推向市场。缔馨苑的提前推广，滨基雅园及合正佳园步步紧追，项目销售将面临的竞争压力可想而知。而在4月份项目开盘期间，合正佳园及滨基雅园则尚未推出，为项目的销售也提供了一个短暂的空间。二、销售策略1、理性入市，首先突破低楼层，在竞争对手强势推广前提前出货，迅速掀起销售高潮，缓解后期竞争压力；现时的情况是：客户在一个小的区域市场中面临众多选择，一旦流失，就会成为其他楼盘的客户。与其在激烈的竞争

3、中再去争夺客户，不如在竞争Z前提前消化。2、随现场展示条件的改善逐步提价，掀起一路小高潮，确保最终实收均价超过核心均价。3、低价入市的同时，缩小楼层差，避免高低楼层销售的两极分化，缓解高层房号的销售压力，实现中、高楼层的均衡销售。第二章实收均价的确定一、实收均价确定的方法及前提条件（一）实收均价的确定方市场比较法1）选出决定项口价格的环境、交通、配套、户型等13大项40余小项因素，列出各因素对价格实现的影响因素（权重）；2）对周边竞争楼盘和市场同类型物业进行调查；3）确定各参考楼盘的比较权重；4）通过综合打分确定项目实收均价（区间）。（-）实收均价确定的前提条件1、以目前在

4、售的可比楼盘为基本参照体系，未考虑将来的竞争形势。2、销售条件及项目特点的展示到位■样板房、售楼处展示到位；■现场包装及外围导示系统到位；■坏境工程展示到位；■架空层活动空间展示到位；■销售资料展示到位；■销售推广力度符合市场需求。3、在财务运作上对资金回笼的速度无特别限制要求二、参考楼盘的选定根据木项目的产品特点及房地产销售的市场区域性特点，现选定与木项目同区域同质楼盘、同区域相似产品及目标客户相同或相近的楼盘、相近区域同质楼盘作为本项口定价的参考，以求做到定价准确。■同区域同质楼盘：缔馨园■同区域相似产品、口标客户相同或相近的楼盘:新新家园（76平米二房一厅户型）东方雅

5、苑（68平米二房二厅户型）豪园居（76平米二房二厅户型）绿景新苑（85平米二房二厅户型）■相近区域同质楼盘：彩天名苑各参考楼盘的权重项目名称权重实收均价（不含装修）缔馨园45%6300元/平米彩天名苑15%6800元/平米东方雅园10%7000元/平米新新家园10%6300元/平米豪园居10%6800元/平米绿景新园10%5800元/平米三、实收均价的初步合成参考市场价格后的均价合成:项目名称实收均价（元/平方米）折算率折算均价权重权重均价（元/平方米）缔馨园63001.030611145%2919新新家园63000.941598510%593东方雅苑70000.88568

6、6010%620豪园居68000.954646010%649绿景新苑58001.037580010%601珍宝公寓67000.903670015%908缔驛园100%6288（实收均价形成详见附件）通过以上打分比较确定的实收均价，实际上并未充分考虑到参照楼盘在市场中的实际表现，如销售速度和销售率、投入推广费用以及市场未来所面临的竞争压力等，因此是一种相对理想化的结果，并不能代表项口真实的市场均价。事实上，项目的实收均价应该是落在该结果上下浮动的一个区间内。根据区域市场的实际情况，项目实收均价的真实区间应该在6000——6400元/平米。在第三章中，我们将对6000、6200

7、、6400三个均价形成的价格表进行敏感性测试，以确定最终的实收均价。第三章项目内部调差在确定了楼盘的销售实收均价以后，我们所考虑的是在木项目内部各单位之间做怎样的分布來实现最后的实现均价，在实际情况中，我们要考虑不同朝向和不同楼层的差异，来确定分布的原则。一、朝向调差1、朝向差权重分配确定同一楼层的房号由于朝向、户型、采光、景观、遮挡、通风等方面的斧界，致使同一楼层单位单价有很大的差异。本项口作为一个小户型项口，客户多为首次置业作为过度或投资之用，其购房时所关注的重点在于户型设计、采光、遮挡，而对景观、噪音则不敏感