浅析中国移动世界杯营销策略

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1、浅析中国移动世界杯营销策略梦想与失落、期待与绝望、欣喜若狂与泪流满面……“世界杯”这个四年一次的足坛盛典，引无数球迷竞痴狂。在场内激战正酣时，场外的营销人战也烽烟四起。各家企业都力图借世界杯的东风提升品牌形象，赢得消费者青睐。9通信企业当然不会错过这四年一次的机会，纷纷针对世界杯推出了一系列服务及营销举措，中国移动创新的营销策略则引起了业内外的关注。早在去年11月小旬，屮国移动就率先通过竞标获得了屮央电视台世界杯节口《2006年世界杯赛事直播》独家特约播映权。同时，屮国移动乂与新浪网联手推出了“屮国移动——我心屮的世界杯冠军大签名”活动和“中国移动——M客世界杯大赛”，提前为世界杯上的营

2、销盛宴做好了准备。世界杯期间，屮国移动又推出了一•系列相关业务和服务，为球迷量身打造“我的世界杯”，取得了良好反响。例如整合0手机上网、短信、彩信、语音杂志等业务，实现多平台交叉营销，使客户能方便地使用世界杯期间推出的新业务；降低资费门槛，推出“5元手机上网套餐”，让更多客户体验到手机上网获得最新赛况的快乐；针对去国外看球的人士，推出德国国际漫游资费的人幅优惠政策，并为赴德的“全球通”客户精心准备了包括业务介绍、德国城帀地图、世界杯相关信息等内容的德国世界杯专用电子手册……事实上，这一系列服务和营销举措并不是简单孤立的，而是屮国移动在深入分析卅界杯市场环境的基础上，根据消费者在世界杯不同

3、阶段的不同心理需求所推出的精心Z举。运筹帷幄洞悉客户个性需求央视索福瑞2002世界杯收视调研显示，中国球迷的年龄大都分布在18〜35岁，他们以学生和上班族为主体,男女比例大约为6：4。本届德国世界杯的比赛时间大都在北京时间的晚9点到次日凌晨3点,因此球迷也仍然以年轻人为主体，球迷的整体特征基本不会变。中国移动从球迷的整体特征出发，根据客户需求，将客户划分为真球迷和伪球迷。从信息需求、物质需求、精神需求三个角度，结合赛事进程，对真伪球迷在赛前、赛中和赛后三个吋期的行为特征进行了详尽分析。世界杯赛程询期，真球迷和伪球迷没有明显的需求差别。真伪球迷都会对世界杯各方而的信息十分关注，每项活动（如

4、世界杯预测、竞猜和评论等）所设置的奖品对真伪球迷也都会有明显的促销效果。世界杯期间，真伪球迷的需求产生分化。真球迷的注意力将集中到比赛中去,他们会把参与活动当成—种“T•扰”，因此需求侧重于专业球评、比分预测，以及通过社区论坛、博客表达自己的观点；而伪球迷会把注意力转移到対比分的直接了解上，而且很需要奖晶的刺激和带动，他们対精神上的需求也不是很大。世界杯结束麻，真伪球迷对壯界杯的怀恋程度也有所不同。真球迷会继续关注世界杯的后续报道，对世界杯盘点、花絮筹还有人量需求，他们将会成为小国移动梦网的忠实客户；而伪球迷关注的较少，只有少部分人会继续使用世界杯相关产品。决胜千里——精心策划业务产品针

5、对真伪球迷的行为差杲性，中国移动根据赛事进程以及市场整体推广节奏，以M0手机上网、短信、彩信和语音杂志四大门户为营销入口，划分三个阶段进行产品策划，使产品随赛事阶段调整变化，满足客户个性化需求。M0手机上网的内容分为资讯、娱乐、互动、游戏四类，其屮资讯类提供最新比分战报、深度分析、花边资讯等；娱乐类提供图铃业务；互动类以名人博客、竞猜、社区论坛为主增大客户黏性；游戏类提供给游戏迷体验世界杯赛事的大餐。短信产品分为资讯、彩票互动、互动三个方而，并适时推出短信快报：资讯类以文字新闻为主，提供各类即时播报、背景信息、相关评论，而且根据客户信息需求深度，划分为3个征集产品；彩票资讯互动类为800

6、0万足彩彩民提供分析预测和结果播报服务，利用客户对足彩的关注与客户产生互动；互动类以娱乐竞猜结合奖品刺激的形式让客户互动参与到卅界杯赛事的每一个阶段。彩信门户则以手机报彩信为主推内容，适当引入合作产品补充世界杯和关图片、铃声、互动信息等元素，内容涵盖资讯、娱乐信息、互动信息三个方面。同时，这些门户的所冇产品均按时间分步推出，在赛前、赛中、赛后三个阶段各冇不同。以短信为例，在赛前，针对真球迷专门开通了一个32强状态报告栏；在赛屮，从资讯类业务屮开辟专门的技术统计介绍，以及红黄牌的提示，对定制短信业务的球迷发送提示小秘书，保证球迷不错过精彩赛事；赛后，为球迷提供世界杯赛事总结，经典比赛回顾，

7、最佳射手介绍，冠军球队展示等。由于球迷以学生和上班族为主，他们白天需要上课或上班，因此看球将受到吋间因素的制约，而且经济承受能力也可能是个问题。为使球迷不错过世界杯的每一个楮彩瞬间，中国移动在世界杯期间向客八推出了“5元手机上网套餐”计划，以及手机电视、手机“彩信画报”、语音杂志等业务。低资费和低门槛，使得更多的客户能够通过手机上网的方式尽享激悄世界杯。中国移动从客户協求出发，量体裁衣、有针对性地提供产品，并对产品进行套餐式搭配，体