绿城宁波桂花园营销策划书

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1、绿城•宁波桂花园营销策划书口录编制说明1第一部分市场5＞分析2一、项口市场分析2二、客户市场分析15三、产品分析29四、典型个案推广策略分析36第二部分营销策略分析46—、项目营销目标46二、项目营销策略46三、推广诉求策略51四、推广表现策略53五、整体营销推广策略55第三部分整体推广计划61一、推广目标61二、推广总纲62三、推广步骤62第四部分售前准备81182二、销-、销售工具售卖场广计划及费用预算82第五部分、整体推83第六部分附件91一、附件一：主题活动91二、附件二：户外1012绿城•宁波桂花园营销策划书前言编制说明本营销策划书根据《绿城集团项目公司营销策划工作管理规定》，以品

2、牌导入、项目入市时机、营销定位、营销姿态、价格策略、整体营销策略、广告诉求、创意表达、媒介选择、广告推广计划等为评审标准，分别从宁波市场、竞争个案、消费习惯及市民特征、项目分析、营销策略、广告推广执行、营销费用预算等方而进行了全面的分析2＞和阐述，旨在对将来的项目营销推广起到指导作用。为保证营销策划书的科学性和可执行性，在方案制定过程屮，我们走访了宁波市建委、宁波统计局、宁波市发展计划委员会、宁波市经济委员会、宁波市国土资源局、宁波市规划局，且深入宁波市机电工业园区（骆驼片）管委会、宁波市化学工业园区管委会、宁波市镇海经济开发区管委会及一些大型企业如镇海炼化、镇海发电厂等开展调查。因此文中所

3、涉及的统计数据和情况分析均來源于以上各机构与职能部门。鉴于公司项门定位镇海新城高品质楼盘，本次选取同区域竞争楼盘进行了调研和分析，重点对华丰星城、清泉城市花园（银亿房产开发）以及远郊的亲亲家园（坤和建设开发）进行了产品、广告分析，以便制订适合本项口的营销策略。按照项口开发进度，木方案的推广阶段划分拟定2006年1月1口开盘为主耍节点，若遇工程进度变化，营销进度顺延。营销费用预算控制方面，根据宁波的房地产营销环境，结合绿城品牌在宁波初步导入，初步以一期可售金额（截至2006年3月）的1.5%做为项口一期的营销费用，具体可根据项口具体推广时做适时调整。3第一部分市场分析一、项目市场分析（一）宏观

4、形势1、城市基本情况宁波市位于东部大陆海岸线小段，浙江宁绍平原东端，东有舟山群岛为天然屏障,北濒杭州湾，西接绍兴市的嗦县、新昌、上虞，并与台州的三门、天台相连。宁波市下辖海曙、江东、江北、鄭州、镇海、北仑6个区，宁海、彖山2个县，慈溪、余姚、奉化3个县级市。截至2004年底，全市总面积9365平方公里，其中市区面积2560平方公里。全市总人口552.7万人，以下为宁波市区行政图和人口分区示意图。在宁波市6区中，由老三区（海曙区、江东区、江北区）和鄭州区组成了城市主城区，镇海区属于城市近郊区，北仑区属于城市远郊区。从区域功能上划分，镇海区和北仑区属于城市产业经济带，分布于城市的东北和东部区域；

5、海曙区是市府和市直机关聚集地，属于城市的政治、商贸屮心;江北区是原有的城市老工业区，受到老工业区改造进度和军用机场的影响，发展受到一定制约。江东区的发展凭借宁波“城市东扩”总体发展战略的推动，成为近几年和未來几年房地产发展的热点区域。42、宏观经济运行状况宁波是中国进一步对外开放的副省级计划单列市和貝有制定地方性法规权力的“较大的市”，是全国历史文化名城、优秀旅游城市、环保模范城市和国家园林城市。2005年全市上半年GDP为1129.18亿元，比上年同期增长12.5%o在2002-2004年间，宁波经济实现了较快的增长，齐项经济指标在浙江省名列丽茅。2005上半年，宁波市实现生产总值1129

6、.2亿元，按可比价格计算，比上年增长12.5%,总量在15个副省级城市小居第6位，增幅居第12位。城镇居民人均可支配收入为9381元居15个副省级城市第3位。人均消费性支出5655元，居15个副省级城市第4位。全市完成全社会固定资产投资548.31亿元，同比增长16.7%o其中房地产投资完成110.45亿元，同比增长9.7%o宁波2002年一2005年上半年齐项经济指标年份2002年2003年2004年2005上半年全市GDP总值（亿元）1500.31786.852158.041129.18同比增长（％）13.215.315.512.5人均GDP（元）27541326293721519472

7、同比增长（％）14.2%18.5%14.1%12.1%地方财政收入（亿元）111.84144.4151.7592.51同比增长（％）39.8%29.1%5.1%8.9%出口总额（亿美元）81.6120.7166.9103.1同比增长（％）30.70%47.9%38.3%39.3%实际利用外资（亿美元）12.4717.2721.0311.4同比增长（％）43%38.5%21.8%11%全社会固定资产投资（亿元）