行銷管理講義

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1、導論要瞭解行銷管理這個學科，我們可以簡單的問三個問題：第一，爲什麼要學習行銷管理(Why)?第二,什麼是行銷管理(What)?第三，如何進行行銷管理(How)?第一個問題反映出行銷管理的重要性'我們可以從消費者行爲的改變，以及企業經營理念的改變'來看出行銷管理在企業中的角色愈形重要。第二個問題則在瞭解行銷管理的本質'包括行銷的定義、行銷的核心槪念'以及顧客滿意管理。第三個問題涵蓋主題最廣'屬於行銷管理的程序'內容包括行銷環境分析、行銷策略規劃'以及行銷組合決策等。Why?行銷管理的重要性CHI1•消費時代的演進2•行銷觀念的演進3.行銷角色的演進行銷管理的本質CH2What?行銷管理整體架構1

2、•行銷的定義2.行銷的核心槪念3•顧客滿愿管理行銷管理程序How?1•行銷環境分析•總體環境分析CH3•個體環境分析CH42•行銷策略規劃•企業經營策略與競爭優勢分析CH5•市場區隔、選擇目標市場與市場定位CH63.行銷組合決策•產品決策CH7•價格決策CH8•通路決策CH9•推廣決策CH10行銷管理的應用與延伸CH111•產品生命週期之行銷策略2.服務業行銷3•網路行銷第一章行銷管理的重要性一、消費時代的演進重視屬性評估準則品質、性能、價格滿足感、喜悅感品牌、設計、象徵性二、行銷觀念的演進經營理念由經營策略經營重點3實例•產品槪念導致「行銷短視症」(MarketingMyopia)-即太注重

3、產品，而忘了顧客的需求。即犯「最佳捕鼠器謬誤」(TheBestMousetrapFallacy)。(90成大企管)•行銷槪念：企業經營的關鍵'在於瞭解目標市場的需求'並較競爭者有效率且有效能地滿足顧客。(90高第一科大行銷與流通)•銷售導向與行銷導向起始點焦點手段目的工廠產品銷售與促銷經由銷售獲取利潤(a)銷售導向目標顧客整合性行銷經由顧客市場需要滿意獲取利潤(b)行銷導向三・行銷在公司內角色的演變(e)顧客居功能核心而行銷具整合性功能(d)顧客居功能核心第二章行銷管理的本質第一節行銷的基本槪念一、行銷的定義行銷（Marketing）是個人與群體，藉由創造、提供以及和他人交換有價値的產品，來滿

4、足本身的需求的過程。（90淡江國貿所）二、行銷的核心槪念需求(Demands)♦需要(Needs)♦欲求(Wants)產品(Offering)♦實體產品(physicalgoods)♦服務(Services)♦理念(ideas)交換(Exchange)♦交易(Transactions)♦關係(Relationships)♦網路(Networks)價値（Value）♦成本(Cost)♦效益(Benefit)♦滿足(Satisfaction)•需要：是指人類覺得某種基本滿足被剝奪的狀態。•欲求：是指對可以滿足其需要之特定物品的渴望。•需求：對特定物品的欲求，有意願即有能力去購買。•市場（Marke

5、t）是由所有有特定需要或欲求的潛在顧客所集合而成，他們可能有意願'且有能力來進行交換'以滿足其需要或欲求。（90淡江國貿所）•價値：指產品可以滿足顧客需求的程度•交易：至少要有兩方；每一方都要有對方覺得有價値的東西；每一方都要有能力溝通與運送；每一方都有拒絕或接受的自由；每一方都覺得和對方交易是適合的。•關係行銷（RelationshipMarketing）是指行銷人員必須要與有價値的顧客、配銷商、及供應商'建立長期、信任、雙贏的關係。（90輔大織品所）•行銷網絡（MarketingNetwork）:是由公司和其供應商、配銷商及顧客所組成的一個穩固、可靠的商業關係。「需求」即「市場」，相同「需

6、求」（買方）的集合，即形成市場，例如瘦身/外食/手機市場（產品）、學生市場（人口統計）、大陸市場（地理）。此外，相同「供給」（賣方）的集合'則稱之爲產業。在交易的過程中'比較積極尋求交換的一方，可稱之爲「行銷人員」。•有一天，某跨國企業的特派員，終於抵達了大洋洲某個資源豐富的島嶼國。當他跳下直昇機，第一個發現是：來歡迎他或看熱鬧的土著全部都沒有穿鞋子！。該特派員深具市場行銷素養，看了這麼多光腳丫後，心中不禁思索起一個問題:「該島嶼國是否就是一個鞋子的『市場』？」。請問您的回答如何？爲什麼？（提示：請根據行銷的核心槪念來回答）（90嘉大行銷與流通）第二節顧客滿意管理一、顧客價値（顧客滿意）的決定

7、因素•請說明價値（Value）在行銷策略的重要性。（89淡江國貿所）二、顧客滿意類型時間取悅顧客顧客失調迎合顧客滿足顧客顧客期望値三、顧客滿意（關鍵時刻）組織傳統金字塔型組織顧客滿意組織經營層第一線作業人員高階管理者中階管理者中階管理者/顧高階管理者/客/第一線作業人員充分授權教育訓練四、追求全面品質的顧客滿意策略1•品質必須是顧客所知覺的2.品質必須反應到公司的每一項活動，而非僅在公司的產品而已