电子商务毕业论文—浅析基于网络消费行为的网络广告

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1、21吐纪是网络的吋代，随着我国经济的快速发展和互联网技术的普及，企业和个人纷纷上网开展网络营销。网络购物这种新的交易方式成为越来越多的人的选择。而网络消费者就是这个时代的产物。了解网络消费者心理特征和行为是企业制定网络营销策略的起点和基础。本文首先从网络市场概况及具特征两个方面对网络市场的现状进行了分析，介绍了网络消费者的概念、类型和特征，并対网络消费者的行为特征进行了分析。其次，从网络消费者的购买动机、购买决策过程以及主要影响因素方面入手，重点介绍并分析了网络消费者的购买行为，。最后，根据网络消费者的心理特征以及其行为分析，提出了儿点适应消费者网络购买行为的网络广告营销策略。关键

2、词网络购物；网络消费者；网络消费者行为；营销策略1引言42网络消费者分析42.1网络消费者类型42.2网络消费者特征53网络消费者行为分析73.1网络消费者的购买动机分析83.2影响消费者网络购买行为的主要因素分析84网络消费者行为特征分析94.1简便性104・2价格敏感性104.3个性化114.4互动性114・5新鲜趣味性115适应消费者网络购买行为的市场营销策略125.1产品策略125.2价格策略125.3网络广告渠道策略135.4网络广告的内部实质意义决策145.5促销策略15结论15致谢16参考文献171引言随着网络信息技术的迅速发展和普及，我国部分消费者开始由传统的商店购

3、物模式向网络购物模式转移，这种模式尤其受到年轻且高学历人群的青睐并成为他们新潮生活方式的一部分。究其原因，虽然从表面上看是•价格低廉有关，但实际上是网络购物者特殊心理特征与行为的反映。而消费者购物方式的转变也为企业提供了巨大的商机。网络消费者是新的消费群体，与传统市场消费群体有着截然不同的特性。企业耍想卓有成效地在网络上开展营销活动，就必须对网络消费者的行为进行深入分析，尽可能地为营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。2网络消费者分析所谓网络购物是指消费者通过计算机和网络进行消费活动的过程，即消费者通过互联网检索商品信息，并通过电子订单发出购物请求，然后进行网上支付或邮局汇款，厂商

4、通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门的全过程。2.1网络消费者类型根据电了商务的三个层次，即企业对个人、企业对企业和企业对政府，网络消费者也相应地分为五种类空。2.1.1简单型的网络消费者简单型的网络消费者需要简单、直接的网络购物。他们何月只花少量时间上网，但他们进行的网上交易却占了一半。所以对于这一类型的消费者而言，方便、快捷购物过程是最重要的。2.1.2冲浪型的网络消费者冲浪型网络消费者在上网仅仅是为了寻找乐趣或找点刺激。这一类型网民对常更新、具冇创新设计特征的网站很感兴趣。正是因为这类冲浪者的存在，才使网站投其冃标用户所好成为可能。2.1.3接入型的网络消费者接入型网

5、络消费者是刚触网的新手，他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。2.1.4议价型的网络消费者议价型网络消费者重视的是网络产品的价格，占网民8%的比例，这一类型消费者有-•种趋向购买便宜商品的本能，著名的eBay网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。2.1.5定期型和运动型的网络消费者定期型和运动型的网络消费者通常都是被网站的内容所吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站-,而运动空的网民喜欢运动和娱乐网站。2.2网络消费者特征2.2.1中青年

6、消费者居多在我国，中青年消费者，特别是青年消费者在使用网络的人员中占有绝対的比重，如图1所示。当前30岁以下的网民占到67.1%,艾瑞分析认为，网络购物作为近年来新兴的购物模式，发展前期主要吸引了敢于尝试新鲜事物、乐于接受新鲜观念和行为的年轻群体。青年人喜欢的歌星唱片、游戏软件、体育用品等都是网络上的畅销产品。这类市场冃前是网络市场最拥挤的地方，也是商家最为看好的一个市场。图1：2009年2月年网络消费者年龄结构（不含网吧等公共上网地点）2.2.2具有较高文化水准最新调查显示我国上网川户中近66.5%接受过高中等教育（高中以上）o艾瑞数据显示，大学本科以上用户构成网络活跃购物用户的

7、主体，比重达70%,其中乂以大本学历用户居多。一方面为减少上网费用，需要上网者具有快速阅读的能力，并熟悉计算机操作；另一方面在国外站点浏览乂需要一定的英文水平。所以教师、学生、科技人员和政府官员上网的比例较高。如图2所示：硕士及以上，初中及以下,4.90%7.10%大学本科，38.40%亠屮/中专,22.90%图2：2009年2月网络消费者学历结构图（不含网吧等公共上网地点）2.2.3中低收入者为主从网购活跃用户收入水平看，3000元以下收入水平的用户占绝对主流，特别