红金龙营销策划案-叶茂中

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1、思想有多远，我们就能走多远——“红金龙”策划纪实怎样实现从区域性品牌向全国性品牌突用？“红金龙”提出了当今屮国烟草业一个很典型的课题。本案从战略的角度，以颠覆性手法重塑“红金龙”，为区域性烟草品牌“突围”提供了一个有益的范本。【烟草业的第五个课题】•中国烟草业而临的课题很多。此次，红金龙”给我们的课题是当今中国烟草业一个很典型的课题:从区域性品牌向全国性品牌突围。2000年我们打“白沙”合作，2001年至今连续5年片吠红鹰”合作，2003年成功策划宁波卷烟厂的“五一”，同年度全血展开与上海卷烟厂“红双喜”的合作，每个客户都会给我们一个课题。•烟

2、草业在屮国是一个比较特殊的行业。在地区封锁和专卖制度的保护下，固步自封成为习惯，国内诸多烟草品牌显示出区域市场表现良好，但缺乏全国大市场竞争力的特征。随着入世后烟草保护期限结束的临近，烟草行业正在酝酿并实施制度改革的工作。风雨欲來，越來越多的企业意识到品牌规划的重要性。能否建立、巩固、维护一个品牌，并通过系统的品牌管理工作将其打造成全国强势品牌，决定了一个金业在行业洗牌中的命运。“红金龙”要在三年之内由2003年的产销17万箱进入规模超过1()()力箱的卷烟品牌行列，客观讲难度相当大。但是武烟人并未放弃这一努力方向。云南、上海、湖南等儿个人的朋

3、草集团的格局正在形成，湖南、湖北两湘联姻的传说其嚣尘上，留给湖北烟草自强的时间已经不多了。我们认为：即使武烟集团的最终命运是与其他烟草集团联合重纽，也应该给湖北人留下一个自己的品牌“红金龙这是一个企业家和湖北烟草的尊严。•要么界军突起，要么等待诏安，“红金龙”走到了必须作出重大抉择的“十字路口”。而对■这个不得不面对的课题，“红金龙”原有的品牌营销与传播上存在的诸多问题日益显现，“红金龙"陷入困局。•2003年6刀30口那天,在窗外塑天细雨的掩映Z下，武烟集团董事长彭明权対我们说:“武烟上世纪8()年代初在全国还名列前茅，但是武烟睡着了，一睡就

4、是17年！这些年来，虽然武烟曾经做过全国网建的模范，甚至现在的技术力量还在全国排得上号，但是市场、晶牌却落后了！武烟请你们來，就是帮我们研究战略，研究一年两年其至五年十年后武烟的发展。更重要的是如何以最快的速度突围，再不突围就来不及了！【把事情做对】“先把事悄做对，再把事情做好。”叶茂中的这句话一直指导着整个叶茂中机构的工作方式。在“把事情做对”这个环节，我们分为营销诊断、市场调研、品牌诊断打规划三步走。谈到烟草，很多人会称我们有一支做烟草策划的“梦幻团队二其实，所谓的“梦幻"并不神秘，只是我们有一套科学的工作方法，在“把事情做对”这个环节我们

5、分为三步走，每一步都走得稳健扎实。这三步分别为：营销诊断、市场调研、品牌诊断与规划。一、营销诊断2003年8月19日」二午，我们向武烟呈交了笫一份报告——《营销诊断报告》。对全国烟草行业形势的深度分析，对武烟品牌现状的真实描述，对应对策略的多方论证，直到营销思路如长剑直指犬际报告深深打动了所有在场的武烟人，武烟高层给予我们一个简短而乂坚定的肯定。就在这天下午，他们召开了6个多小时的高层紧急会议。•极目楚天，看全国烟草大格局中国烟草行业正在经历建国以來规模最宏大、影响最深远的一次变革。与其说我们要研究“红金龙”的品牌课题，还不如说要研究武烟以及整

6、个湖北烟业。因此，“红金龙”策略小纽决定扩人研究范围，抬起头来，放眼全国的烟业人格局。在此次工商分离改革Z前，地方烟草局，尤其是各个省级烟草局，在烟草专卖体系中占据着极为重要的地位。而省级烟草局的意图，则集中体现在省级烟草品牌的建设方向上。所以，我们此时研究全国烟草行业大格局，以省为单位要比单纯以詁牌为单位更为科学。下血我们看看儿个烟业大省的局面：浙江：上海卷烟厂挟“中华”之威在华东的优势相当明显，对于这一点，浙江烟草局显然有十分务实的考虑。利用省内竞争，促进“人红鹰”、“利群”两大品牌不断向高端价位冲击，并使Z具备一定的全国品牌强势，反映出浙

7、江局对20-30元/盒价位档丰厚利润的看重。这样的精明策略，使得浙江整体烟业的局面可以在将来少国家烟草总局、上海卷烟厂的协调中，占据保留住对该价位档控制权的一定优势。四川：事实上，四川对渠道的依赖意识并没有消除，或者说它居于云南之侧，已经放弃了对人品牌的争夺，转而借用大市场的资源在整合前挖出最后一桶金。冃前，四川和匝庆已经运作了川渝烟草互和开放市场，同吋加强了两地共同的渠道垄断和品牌强化。他们认为这样的坚守策略会令云烟和外烟愁眉不展，并进一步形成対全国烟草大格局的区域强势。然而，云南的昆明、玉溪、曲靖、红河四大烟厂已经在内蒙、山西、东北布下重兵

8、，一旦云烟在西部、北方合囤，将来留下四川孤岛以及这孤岛屮的自有品牌，对国家烟业整合的人局意义实在不大。云烟入川如探囊取物，川渝合并不过是为云烟兼并铺平