房地产营销策略与营销策划技巧精讲

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1、房地产营销策略与营销策划技巧精讲目录第一章房地产营销策略31.1房地产市场营销环境分析31.1.1宏观政策环境因素分析31.1.2中观产业环境因素分析41.2房地产营销战略51.2.1房地产营销策略的本质特征51.3房地产有效营销关键6第二章房地产营销策划基本理论82.1房地产营销策划82.1.1房地产营销策划概念及实质82.2.2按照内容和方式分类11第三章营销误区153.1.1策划崇拜论153.1.2策划无用论153.1.3经验至上论153.1.4技巧决定论163.1.5炒作制胜论16第四章国内房地产未来策划与营销的动向174.1.1发展商由重视营

2、销策划、重视概念打造到重视前期研究和产品定位174.1.2伴随着环境意识的觉醒，生态卖点逐步取代高科技卖点，成为楼盘卖点的主流174.1.3开发周期逐步缩短，产品更新换代速度加快，项目针对性更强174.1.5吸引买家的手段层岀不穷，不断创新17第五章营销创新195.1.1营销工具创新195.1.2营销模式创新195.1.3营销趋向创新20第一章房地产营销策略1.1房地产市场营销环境分析怎样尽快把房屋卖出去，是令开发商头痛的事情，所以房地产营销策略被越来越多地重视起來。房地产营销策略的制定是一项复杂的工作，涉及面广、难度大，怎样才能制定出好的营销策略，是

3、值得我们深入研究的重要课题。其屮，房地产市场的营销环境分析是极其重要的一个环节。1.1.1宏观政策环境因素分析2004年12月5日中央经济工作会议的闭幕,表明屮国执行长达7年的积极财政政策已终结。中国的经济政策将逐步转入稳健的财政政策，政府全力投资拉动经济发展的吋代宣告结束，市场化投资的经济时代已经到來。2003年以来，高速增长的经济动力为中国经济市场自由化亮开了绿灯。在中国经济高速增长的过程中，以行政手段为主的宏观经济调控政策开始向以经济与法律手段为主的调控政策进化时，市场经济的运行机制已自动生成，国家对经济的直接干预政策将被迫远离市场。但是，长期以

4、来在市场转轨过程屮累积形成的各种深层矛盾也将逐步在经济活动高速市场化的过程中暴露出来，政府与市场、中央与地方、沿海与中西部、资本与分配，发展与就业、能源与环境等等问题将成为国家经济自出化进程中的冲突。加剧这些冲突的的力量，是即将完全开放的国内市场与大量涌入并迅速流动的国际资木。中国经济在计划经济向市场经济转轨的过程中，历经了卩L

5、个阶段：计划经济、有计划的市场经济，特色的市场经济，市场经济。前三阶段都冇相应的宏观经济理论作指导，唯独第四阶段缺乏明确宏观经济理论作指导。加入WTO后，在WTO框架的催化下，中国经济高速驶入市场经济阶段，并与国际经济迅速进行

6、接轨。宏观经济理论的滞后导致2004年国家经济出现过热吋，宏观调控绩效并不明显。2004年宏观调控政策决策依赖于各季度统计数据的事实足以证明上述事实。摸着数据过河已成为当前市场经济政府宏观管理决策的依据。2005年虽然国家将改变宏观调控的策略，将行政手段为主的调控改变为以经济手段与法律手段相结合的调控，但是，在调控手段转化的过程屮，资木的投机性需求仍将与政府的管制需求构成激烈的冲突。构成冲突的因素主要有：一、2004年的行政式调控已给楼市资本的心理赋予了适应性，资本回应政策的能力增强；二、国家政策的谨慎为资本的张扬赢得了冋应的吋间与空间——为了避免经济

7、压缩过快而出现“硬着陆”，国家调控政策的出台始终是以缓慢、温和的方式出台；三、社会资本已相对成熟壮大，其资本在市场上的运作能力已今非昔比，不堪一击的时代已不复存在，在房地产领域，房地产资本经过长达8年的资木积累，已具有庞大的资金规模，温和的央行信贷紧缩政策已对其项口运作链条产生不了根本性影响，因此，在2005年第三季度前，我们仍将看到每出台一项调控政策，市场总会予以对应的回应。2004年宏观“十•地与金融紧缩”调控政策对于房地产市场的反向推动作用就是典型的例证。与去年相比，今年年初的房地产销售市场现在表现比较平稳，并未出现小落人起的现象，造成这样局面的

8、因素是多方面的：一、国家高层近期对于房地产市场的引导性发言模糊了市场变数，导致供方市场与买方市场相对处于冷静对峙状态，供方不言炒作，需方不敢轻易投资；二、加息后，国内市场的平稳造成买方市场的观槊心理；三、后续调控政策是否出台，何吋出台，对于市场影响度如何，买卖双方吋下较难判断。但是在短暂的平静期背后，隐藏的是规模庞人的房地产资本联盟。面对国家打压房地产市场价格的政策，房地产资本将与传媒资本再度结合进行房地产市场的操纵与炒作。随着房地产资本联盟对于国家后续政策进行的积极反抗，广义需求论与投机资木将掀起新一轮的房地产价格浮动。1.1.2中观产业环境因素分析

9、上海作为产业结构最完善的经济中心，政府不遗余力地推动房地产市场的持续升温，其动机是希望通过房地