常规产品与新产品预售与回购联合定价策略比较分析

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1、1.1研究背景和问题11.1.1论文的研究背景11.1.2研究问题的提出3「2研究意义31.3研究方法和技术路线41.3.1研究方法41-3.2技术路线41・4论文的创新点第二章文献综述2.1消费者策略行为的研究现状2.2预售策略的研究现状2.3回购策略的研究现状11第三章常规产品的预售与回购联合策略模型153.1模型构建153.1.1模型参数163.1.2模型假设163.2模型分析173.2.1消费者的效用分析173.2.2经销商的决策分析193.3敏感性分析23第四章新产品的预售与回购联合策略模型274.1模型构建274.1.1模型参数284.1.2模型假设284.2模型分析284.2

2、.1消费者的效用分析284.2.2经销商的决策分析29第五章模型拓展-被退回产品不能再销售时的回购策略355.1模型构建365.2模型分析375.2.1消费者的效用分析375.2.2经销商的决策分析38第六章结论及展望423.1结论426.2展望43参考文献44发表论文和参加科研情况说明48致谢49第一章绪论研究背景和问题1.1.1论文的研究背景预售策略有助于经销商更准确地预测市场需求,从而降低库存风险。然而，对消费者而言，预购存在以下两种风险：在常规产品的预售问题中，消费者对产品特性较为熟悉，往往不会因对产品特性的不确定而发生估值变化，但预售策略制造了购买和消费的时间差，这期间消费者的消

3、费心理或外界环境的变化均可能导致消费者对产品的估值降低；在新产品的预售问题中，预售策略则造成了经销商和消费者之间的信息不对称，消费者在没有见到产品实物的情况下就耍做出购买决策，因此，产品在正式发行后不符合消费者预期的情形时有发生。以上预购风险的存在将促使策略型消费者倾向于等待，而这不利于经销商预售策略的实施，同时，在没有冋购承诺的情形下，实际估值低于预售价格的消费者不得不兑换实物产品的现象也造成了社会资源的巨大浪费。冋购策略的实施不仅能够降低消费者的预购风险,鼓励消费者预购，而且还可以实现降低资源浪费的冃的，但这种策略对经销商收益的影响却是未知的。冃前对回购策略的研究多集中于供应链中供应商

4、与经销商之间的回购契约，鲜有文献针对回购策略在预售问题中的应用进行研究。因此，对于经销商而言，在常规产品和新产品的预售问题中，回购策略是否有利于经销商的收益提升，如何制定回购价格以及如何做订货决策都是非常值得研究的问题。诸多文献对经销商应用预售方式来降低市场需求的不确定性展开研究，的确预售可使订货量更加贴近市场的实际需求，从而在降低库存风险的同时减少了实物产品的浪费。Tang等⑴对香港的一家糕点店的月饼预售策略展开研究，该店鼓励消费者在中秋前的一个月订购月饼，使订购者可享受折扣优惠并在中秋节前的一个星期得到月饼。一些典型产品（如报纸、杂志）的经销商也常常通过提前订购的方式提高销量。实际上，

5、预售不仅可以降低库存风险，还可以利用消费者估值不确定这一因素提高产甜销量和企业利润⑵。这是因为，若无预售期，消费者如果在实物销售期对产品的估值低于产品售价则不会购买产品，而这类销售者却可能在预售期由于对产品的不确定估值而选择预购I】。Shugan等㈢认为在现实牛活中消费者经常为未来消费提前购买产品，尤其体现在旅游、娱乐行业。而对服务提供者而言，将购买和消费分开可以创造消费者估值的不确定性来提高利润。随着市场竞争的加剧以及市场信息获取的便利，消费者变得愈加理性。对于策略型消费者而言，即使对产品的估值高于当前产品的售价，也不会立即发生购买行为，而是对比在不同阶段购买产品的效用再决定最佳购买时机

6、⑹。消费者的这种等待行为给经销商的定价以及库存决策带来不利影响。全球最大的电子产品经销商之一BestBuy曾公开视策略型消费者为“魔鬼”，视非策略型消费者为“天使”。通过客户关系管理对这两类消费者进行区分，从而最大程度地降低消费者等待行为造成的损失"。因此，在优化经销商的销售策略时考虑消费者策略行为这一因素是非常必要的。Shugan等⑸证明只要消费者价值不确定性存在，就可以应用预售战略。Xie等⑶在Steven的基础上进一步研究认为预售利润产生于市场需求的扩大。Prasad等⑵从风险偏好角度讨论了预售的优势和劣势，证明预售战略在一定条件下优于不预售，而且由于销售期存在缺货的可能性，预售价格

7、甚至可能高于销售价格。Zhao等⑼则将预售分为中等折扣预售和深度折扣预售两种策略，根据销售期的边际利润和消费者期望价值两个临界条件进行营销策略决策。以上文献对考虑消费者策略行为的预售策略进行了相关分析，然而鲜有文献对于预售机制下的冋购策略展开研究。在现实生活中，退货行为无处不在，诸多发达国家的连锁销售企业以及知名品牌企业均对消费者承诺无条件或无理由全款退货。实际上，慷慨的回购策略有助于标榜好的产品质量和品牌形彖问，也有部