2014年中国移动互联网行业深度报告

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1、2014年中国移动互联网行业深度报告移动互联网相比于PC互联网的不同点在于:商业模式大切换:“流量”经济变身“粉丝”经济;传统行业进入移动互联网生态链,效率大幅提升;增值服务成为第四大盈利模式(此前为广告、游戏、电商)。基于移动互联网四大盈利模式下,我们认为移动内容将以娱乐内容向用户收费为主要盈利模式,而移动应用的各环节将包含在O2O闭环内,广告、电商以及增值服务三大盈利模式均体现其中。1、移动互联网是互联网发展的第二波浪潮从互联网产业发展的进程来看，分为三个阶段，分别是PC互联网、移动互联网和物联网。2011年智能手机出货量达到1.0

2、6亿台，标志着移动互联网时代正式来临。我们认为，移动互联网相比于PC互联网，更大程度上改变着人类社会的生活习惯，引领着未来商业的发展趋势，移动互联网所产生的增量市场，以及由移动互联网的深入发展而盘活的存量市场是我们寻找移动互联网投资机会的主线。1.1PC互联网十年发展催生BAT三巨头在研究移动互联网投资机会之前，回顾PC互联网的发展对于我们理解互联网产业，更好把握移动互联网投资机会有很大的帮助。1.1.1PC互联网十年发展回顾回顾PC互联网的十年发展，主要包括两大部分，分别是互联网内容和互联网应用服务。1)从发展的时间顺序来看：2000年互联

3、网泡沫破灭以后，首先兴起的是网络游戏，随着盛大、腾讯、网易等互联网公司的进入，网游市场规模在2007年突破100亿。随着网络游戏、音频、视频等互联网内容逐步丰富后，搜索这项应用服务迎来了第一波发展。2003年的“非典”催热了电子商务产业的发展，阿里巴巴旗下的淘宝平台异军突起，随后支付宝迅速被消费者所接受，随着2007年京东B2C全面启动，中国网购规模于2008年突破千亿。大量商家在电子商务领域获利后，积极投放互联网广告，从而也推动了搜索的第二波发展，2010年搜索市场规模超过百亿。2)从发展的结果看：游戏、广告和电商三个细分市场催生了中国PC

4、互联网三巨头，腾讯（T）、百度（B）、阿里巴巴（A）。BAT有资金、经验、技术和用户优势，加快了移动互联网建设的进程。1.1.2游戏、广告、电商是PC互联网三大盈利模式通过对2013年互联网公司的各项业务的盈利情况汇总（包含：阿里巴巴、腾讯、百度、360、网易、搜狐、新浪、汽车之家、易车、携程、完美、巨人、盛大、欢聚时代、搜房等）可以看到，中国互联网公司盈利的主要来源是游戏、广告和电商，三者相加达到93%。1.2移动互联网不是PC互联网的简单复制1.2.1商业模式：弱化流量经济，强化“粉丝”经济我们认为移动互联网和PC互联网相比最大的不同点在

5、于商业模式调整。PC互联网的商业模式是通过入口级产品获取用户，把控网络流量，最后通过流量变现来获取盈利。移动互联网的商业模式是通过极致的产品和服务来获取用户，把用户变成自己的“粉丝”，然后通过跨界整合资源来为用户提供更好的用户体验，最终提高用户的arpu值。之所以会形成这样变化的原因在于：移动互联网用户量更多，但是碎片化的特征导致无效流量增加，无法通过简单的流量变现来盈利；PC互联网只能通过标准产品来获取用户，而移动互联网可通过非标产品（服务）来获取用户，从而提高对用户的粘性，形成“粉丝”群，我们对于粉丝的理解是：品牌认知度高，付费意愿度

6、高、愿意口碑推广、愿意产生内容；移动互联网的强社交属性会增加用户平台的粘性。1.2.2参与者：生态更加复杂通过下图可以看到，移动互联网相比于PC互联网，除了搜索、支付、社交等方面有不同外，最大的不同在于线下商户。线下商户提供产品+服务，非标商品产生差异化竞争优势，在“粉丝”经济下，线下商户可以尽可能摆脱入口流量的束缚。有了线下商户的参与，使移动互联网对于用户生活的影响更加巨大，同时也爆发更大的市场空间。1.2.3盈利模式：增值服务成为新增项除了PC互联网的三大盈利模式，我们认为增值服务将成为移动互联网的第四种盈利模式，主要理由如下：线下商户

7、所提供的产品和服务种类、特征各异，需要互联网平台提供客制化程度很高的LBS、移动支付和移动社交等服务，而缺乏简单流量变现模式的互联网平台，也将以这种增值服务作为盈利的主要来源之一。这也就不难理解2013年全年，BAT在产业中进行疯狂的并购行为。1.3基于四大盈利模式下移动互联网子行业梳理1.3.1移动内容：向用户收费是主要方向PC互联网内容的盈利模式主要分为广告盈利模式和依据内容向用户收费的盈利模式。从下图可以看到内容收费市场占比为89%，主要子行业有网络游戏、网络教育、网络秀场广告、在线文学、在线音乐；广告模式的市场占比为11%，主要子行业

8、有在线视频和门户。我们认为移动互联网时代，内容收费的市场占比将进一步扩大，主要理由有：移动互联网广告向精准化发展，展示性广告占比进一步下降，而目前视频、门户的广告