得宝纸巾的营销策略-广东外语外贸大学

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1、宝洁公司存宝纸巾的市场策略一、纸巾市场概况2()世纪9()年代，全球生活用纸市场发展迅速，需求量和供给量均不断攀升。200()年，全球牛.活用纸需求最为1940万吨，约占世界纸和纸板总用量的6%,2000年增长率为8%。金球总产虽从1980年的1300万吨增长到2000年的2004万吨，增长了54%。需求增长的动力主要來自西欧、北美和口本,这三个国家和地区近年來每年的消费量为1200万吨以上，约为批界消费量的75%。亚洲地区对纸张的需求量增加也非常迅速，1990年来亚洲市场的年平均增长率为6.8%,1990-1996年期间，年增长率为8.5%,逐渐赶超批界生活用纸需

2、求量增长速度。□中国□日木□北美中国、日本、北美人均生活卫生用纸消费量(千克/人，年)10864201981-19861986-19911991-19931993-2000□年增长率(%)1981—1996年世界生活卫生川纸需求量的增长速度概况□年人均消费量(千克/人，年)1994—2000年屮国牛活卫牛川纸年人均消费量的增长情况二、中国生活用纸市场情况a20III：纪90年代以来，随着屮国经济水平的提高和消费者思想观念的转变，生活用纸市场得到迅速发展。1990-2000年，我国牛•活用纸总产量从67万吨上升到288万吨，增长了329.8596,年人均消费暈也从0.

3、586T克上升到2.22千克。据预测，到2010年，工活用纸总产吐将会上升到427刀吨，人均消费竝将会上升到2.85T•克。而纸巾纸在卩生纸屮占很人的比重，约占15%-20%左右，匸要包括餐巾纸、面巾纸和纸手帕等。从总体来看，我国纸山纸市场呈现如下态势：（1）需求增长迅速，发展潜力巨大。1997年，世界人均牛•活用纸消费量为3公斤，发达国家的人均年消费量普遍超过10公斤，具屮美国达到25公斤，瑞典达到17.5公斤，屮国人均消费量仅1.62公斤，为发达国家人均消费址的I•分之一，屮国人均纸巾纸的消费址人约也只山发达国家的10%左右。随着国内城镇人口的收入水平和消费水平

4、的提高，纸巾市场在今后10〜15年内将处于增长期，消费特征将由现在的初级层次向中高档迅猛发展，纸山的消费领域也将不断的扩展。据统计，1999年我国牛活川纸的消费量约232丿j吨，居世界第二位，据预测，到2005年，中国将成为世界上牛活用纸消费量最人的国家。而山于纸巾纸在牛:活用纸中所占比例在逐年增加，由1995年的12%增加到1999年的30%以上，而几英比例还在不断攀升，因此可以预见，对纸山纸的需求将在未来较长的时间内以比工活用纸市场需求更快的速度增长。（2）詁种多，市场竞争激烈。纸巾纸是餐巾纸、面巾纸和纸手帕等的总称。消费者仅从商店里这类产品的琳琅满目和厂家不同

5、的促销手段屮，便可感知近儿年我国纸巾纸市场发展之迅速、产量和消费量的增长以及市场竞争之激烈。面对巨大的潜在市场，部分国内生产企业积极扩大生产提高产量，以满足国内纸巾纸需求的迅速增长。同吋，由于纸山纸加工设备相对简单，投资不大，吸引了许多中、小企业纷纷上马。另一方血，国外知名公司也看好中国市场，纷纷到中国投资建厂，进一步加剧了纸巾纸产品的竞争。在品种上,中国国内目前企业生产出的产品种类包括:系列纸巾、面巾及洗而奶、防晒霜的湿纸巾、驱蚊湿纸巾、妇女专用湿纸巾、药物卫生纸（巾）、司机用除汕污湿纸巾、擦皮鞋纸。随着人民生活水平的提高，大中城市居民普遍便用面山纸，代替布质手帕

6、。同吋，卫生纸生产线、尤其是高档卫生纸生产线投产时间过于集中，产能和产量增长超过我国当前市场容量，加上有些厂商为争夺市场份额，竟相降价，市场竟争十分激烈。据国内贸易局商业信息中心调查，在市场上供过于求的纸产甜中，包括机制卫牛:纸、餐巾纸、而巾纸。（3）纸山纸市场总体发展水平不高，尚落后于发达国家。从产品品种看，中国的生活用纸消费中95%为单•的丄牛纸、餐山纸、面山纸、卫牛M,仅涉及到半活用纸品种的1/10。在数量、品种、产品档次、消费层次上远远落后于发达国家和地区。进入90年代后，世界经济在大力致力于高新技术发展的同时，亦努力采川高新技术改造原有造纸工业，使之成为技

7、术密集型的行业,生产出高技术含量、高附加值的产胡，力图在高档产品的竞争上保持优势。虽然屮国生活用纸及制品随着人民生活水平的提高，近年来有了较人的发展，但高档生活用纸系列产品的生产在中国仅刚刚起步，中国整个造纸行业（包括生活卫生用纸）的发展、尤其是中国造纸工业的企业生产规模、工艺装备水平、产品的技术含量与中国综合经济实力的增长还远不相适应。同时，纸山纸的质量状况也令人担忧。据《中国消费者报》报道，国家质虽监督局曾在纸巾纸产品市场进行国家监督抽查，北京、天注、上海、重庆、河北等13个省帀43家企业的77种产詁，艾中有11种不合格，合格率仅为85.7%,而且A等品率还